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Des artistes contemporains, mais aussi de grands noms de l'art figuratif, du cinéma, de la musique et de la sculpture, sans oublier de jeunes artistes... Et tout ça pour une marque de café ! La marque italienne illy caffé vient d'entamer un partenariat avec le Palais de Tokyo où elle rend hommage à Louise Bourgeois. Délicieusement énervant face aux monotones stratégies habituelles dans ce domaine.

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Voici l'occasion rêvée pour des professionnels du marketing d'apprécier la rencontre et les destins croisés d'une marque, d'une grande artiste contemporaine et d'un nouveau lieu de création. Pour célébrer les dix ans des "illy collections" et remercier les artistes qui y ont collaboré, la marque italienne de café illy rend hommage à Louise Bourgeois. Une exposition présentant la dernière "illy collection" se tient au Palais de Tokyo. Intitulée "Le jour la nuit le jour", elle exprime au fil de messages poétiques la vision du monde de l'artiste franco-américaine. Le thème de l'enfance qui innerve son oeuvre est souligné par l'emploi des couleurs rose tendre et bleu ciel qui habillent les calligraphies imprimées sur les tasses. Cette exposition Louise Bourgeois scelle la nouvelle alliance entre illy caffé et le Palais de Tokyo. La marque prévoit en effet, à partir de fin octobre, une exposition personnelle d'un jeune artiste allemand, Tobias Rehberger. C'est grâce à ce goût pour l'art contemporain que la "illy collection" est devenue une sorte de galerie d'art sur porcelaine et un objet culte. Illy a réuni à la fois de grandes signatures de la vie culturelle internationale, de jeunes talents, des représentants parmi les plus doués de la Trans-avant-garde italienne, tels Sandro Chia et Mimmi Paladino, des monstres du 7e art, comme les réalisateurs Federico Fellini et Francis Ford Coppola, des grands noms du Pop Art, comme James Rosenquist et Robert Rauschenberg, l'éclectique David Byrne, sans compter l'Arte Povera avec Michelangelo Pistoletto et Jannis Kounellis, les maîtres de l'Art conceptuel avec Joseph Kosuth et de l'Art Corporel avec Marina Abramovic (voir page 14). En dix ans, 33 "illy collections" pour espressivo ont été réalisées, sept collections de tasses à cappuccino, quatre "septième" tasse, une "cinquième" tasse. Plus de 6 millions de tasses signées par 62 artistes ont vu le jour. Cette alliance avec l'art contemporain traduit le désir de la marque de propager une interprétation forte de la culture du café. Et, effectivement, le café réveille les sens. Depuis Trieste, illy produit et commercialise un savoureux mélange de café espresso sous une marque unique. Il se déguste dans plus de 40 000 cafés et restaurants à travers le monde qui servent chaque jour plus de 5 millions de tasses d'espresso.

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