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McDonald's, symbole d'une belle intégration

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Au coeur de nombreux débats, la chaîne américaine de fast-food fait école en matière de marketing. Annonceur omniprésent, le roi du hamburger remporte un véritable succès auprès des Français, qui sont les plus grands consommateurs de «Big Mac» après les Américains.

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Marketing Magazine Avec un chiffre d'affaires en France de 3,6 milliards d'euros en 2009, les Français arrivent en deuxième position après les Américains. Un paradoxe au pays des gastronomes?

Xavier Royaux: En arrivant sur le marché, nous avons proposé aux Français de passer à table différemment, de manière plus décontractée et moins formaliste. Accepter de manger ainsi, dans un pays où les règles en matière de restauration sont très établies, peut paraître paradoxal. Cependant tout le monde vient manger chez McDo, les familles comme les 15-25 ans... La campagne «Venez comme vous êtes», lancée il y a trois ans par BETC Euro RSCG, a remporté un grand succès. Cette promesse de vérité résonne de manière particulière à notre époque. Elle rend hommage au lien qui unit McDonald's et les Français. Encore aujourd'hui, cette signature obtient un taux de notoriété record. La campagne d'affichage, d'août dernier, mettant en scène Astérix et ses compères faisant leur traditionnel buffet dans un de nos restaurants, symbolise l'adoption de McDonald's par la France!

Comment expliquez-vous le succès de McDonald's en France?

L'enseigne a réussi son intégration à plusieurs niveaux. Avec 1 200 restaurants, elle est présente sur tout le territoire. 1,6 million de repas sont servis par jour. Les Français ont donc pris leurs habitudes chez nous. Nous achetons plus de 70 % de nos produits manufacturés en France et contribuons ainsi à l'économie nationale. D'autre part, 58000 personnes travaillent pour McDonald's. L'ouverture d'un restaurant permet de créer localement 50 emplois. Au-delà de ces aspects, un McDonald's est un lieu de vie, de rencontres et d'échanges. Nous cherchons d'ailleurs à nous développer comme de vrais restaurants et non plus comme des fast-foods.

Vous êtes en France depuis 30 ans. Quel type de marketing avez-vous mis en place pour vous adapter au marché français?

Nous suivons une ligne de conduite mondiale: intégrer nos restaurants au pays où ils sont implantés. En France, cela a pris une dimension très particulière compte tenu des moeurs et de la culture gastronomique. Notre développement repose sur l'innovation produit, les services et la marque. La France a souvent été pilote en termes d'innovation de produits, design et services.

Vous vous présentez comme garant de l'équilibre alimentaire? Vous sentez-vous crédible?

Oui, dans la mesure où le consommateur a le choix. Nous lui proposons une gamme de produits toujours plus variée et toujours plus innovante. Salades, sodas light, eaux minérales, fruits à croquer, affichage des apports nutritionnels... , nos clients sont informés et composent, comme ils le souhaitent, leur repas. Il y a, ainsi, 340 combinaisons possibles pour constituer un menu Happy Meal. Nous insistons sur la notion de liberté individuelle et de plaisir. Les Français prennent un repas sur sept à l'extérieur; les Américains, un sur deux. En France, une sortie au restaurant est donc associée au plaisir.

Quelles sont les spécificités du marché français?

La chaîne de restauration a dû adapter son modèle. Les Français consomment du «McDo» comme nulle autre population. Ils viennent chez nous aux heures de repas, 70 % de notre chiffre d'affaires est réalisé à l'heure du déjeuner et du dîner, contrairement aux Etats-Unis où la consommation se fait tout au long de la journée. McDonald's n'a donc pas bouleversé leurs habitudes. Cela a, d'ailleurs, une incidence directe sur le plateau moyen, qui est d'environ 11 euros. C'est le plus élevé au monde, car les Français consomment un vrai repas: une entrée, un sandwich, des frites, un dessert et un café. En revanche, la fréquentation, avec une seule visite par mois, est la plus basse au monde. Parallèlement, nous avons découvert une nouvelle façon de servir nos clients dans nos restaurants et nous réfléchissons à une proposition de service à table. Cela est actuellement testé dans 50 restaurants.

Parcours

Xavier Royaux est vice-président " marketing de McDonald's France.
1992: Diplôme de Sup de Co Amiens. Il débute ensuite sa carrière professionnelle chez l'annonceur Promodes avant de rejoindre plusieurs agences.
2003: Devient directeur du (développement de Saatchi & Saatchi puis directeur général adjoint en 2004.
2007: Rejoint BETC Euro RSCG, en tant que directeur général adjoint. Il est ensuite nommé directeur général en 2008. En tant que publicitaire il collabore avec McDonald's et pilote la campagne «Venez comme vous êtes».
Juin 2010: il intègre McDonald's France en tant que vice-président marketing de McDonald's France.

Quels types de partenariats développez-vous avec les producteurs français?

Nous nouons des partenariats sur le long terme avec des producteurs locaux, en l'occurrence un producteur unique pour chaque fromage. McDonald's est le premier partenaire de l'agriculture française. 75 % de nos produits alimentaires sont d'origine française. Nous sommes présents au salon de l'Agriculture depuis 10 ans dans un esprit de transparence. «Born in USA mais made in France», la campagne de l'époque visait à expliquer notre façon de travailler.

«McDo» n'est donc plus le symbole de la malbouffe?

Non, mais nous avons énormément travaillé pour cela.

En ouvrant nos cuisines, en expliquant notre façon de travailler, en nous engageant sur une charte de qualité... Notre vocation est de proposer une restauration au plus grand nombre, au prix le plus accessible, avec la meilleure qualité et dans le meilleur confort possible. Notre position dans la société française a fondamentalement évolué. Dans les baromètres d'opinion, il apparaît que notre image est positive. Et même si nous sommes leader, notre force est toujours de nous remettre en question. Y compris pour le décor de nos restaurants. «McDo» a incontestablement démocratisé le design.

Quelles sont les nouveautés en 2011?

L'innovation est au coeur de la stratégie de McDonald's. Elle s'appuie sur trois piliers: la qualité, le prix et la pérennité de nos innovations. Bien sûr, la traçabilité est essentielle. Ainsi, on peut établir en trois heures l'origine d'un steak haché, en quatre heures celle d'un pain en remontant jusqu'à la parcelle de champ où le blé, transformé en farine, a été récolté. Certaines gammes sont sujettes aux innovations. Celle des «petits plaisirs» se situe par exemple en dessous de deux euros, mais sans pour autant sacrifier la qualité. Nous avons d'ailleurs lancé, en février, un hamburger avec une viande de boeuf 100 % charolaise. Nous innovons en permanence sur le menu Happy Meal, en proposant des yaourts et des boissons bio, des fruits à croquer et quatre protéines différentes (jambon, poulet, boeuf ou poisson) . Son prix, quatre euros, n'a pas évolué depuis sept ans. Rappelons qu'un fruit sur cinq en restauration hors domicile en France est consommé chez nous. Nous avons notamment du succès sur les fruits à croquer car il y a une façon «McDo» de proposer des fruits aux enfants. Nous avons simplifié le travail de l'enfant et de ses parents en rendant le fruit plus ludique. Dans la même lignée, nous venons de commercialiser, en février, une sucette au kiwi, fruit de saison. Un fruit découpé, présenté sur un bâton en bois, qui se déguste de manière ludique. C'est aussi une façon de créer du trafic en magasin.

Et du côté des innovations service...?

Nous proposons le wi-fi illimité depuis 2004. Notre priorité se porte actuellement sur le déploiement des bornes de commandes. Ces dernières ont pour objectif de fluidifier les files d'attente et d'améliorer la satisfaction client. Aujourd'hui, ce sont plus de 2 900 bornes qui ont été installées dans plus de 700 restaurants. Nous cherchons également à fluidifier le trafic en créant une double piste drive. La vente à emporter représente la moitié de nos ventes grâce à ce système très implanté hors des grandes agglomérations.

Vous avez inauguré le concept du "bar à salades", des restaurants sans hamburgers, fin octobre à la Défense...

Oui. Nous menons, en effet, des essais sur ce concept: un McCafé avec un bar à salades. Cela fonctionne bien. Mais, pour l'instant, nous n'en sommes qu'aux tests en France.

Les McCaféssont au coeur de votre diversification. Pourquoi une telle offre?

Le 100e McCafé vient d'ouvrir en France. Nous souhaitons installer un autre moment de fréquentation de nos restaurants par une autre cible. Nous avons complètement revu notre offre et notre gamme de cafés l'an dernier. C'est une demande forte pour les consommateurs français de terminer leur repas avec un café. Dans un restaurant traditionnel, la part du café représente 1 % alors qu'elle s'élève à plus de 2 % dans un McDonald's doté d'un McCafé. Forts de ce constat, nous avons prévu d'ouvrir 20 McCafés supplémentaires d'ici la fin de l'année 2011 et d'implanter 250 à 300 McCafés en France, d'ici trois ans.

Vos concurrents proposent des hamburgers au foie gras et des sandwichs halal. Pourquoi ne pas vous lancer?

Notre stratégie marketing n'est pas de faire des coups, mais de s'inscrire sur le long terme et de proposer de qualité à un prix constant.

Que propose votre site www.gomcdo.fr?

C'est un test. Ce site permet de préparer sa commande en ligne. Ensuite, le client vient la chercher en restaurant et la retire à une caisse spéciale. L'idée est toujours la même: améliorer le service client. La livraison à domicile n'est pas dans nos priorités car nos restaurants restent des lieux où les gens aiment se rendre. Nous préférons privilégier les services délivrés en restaurant.

A quand remonte la dernière évolution de votre logo?

La lettre M en jaune a au moins 40 ans. Nous l'avons installé sur un fond vert, en 2009, lorsque nous avons fait évoluer nos façades, pour que l'ensemble soit plus harmonieux

Vous avez créé de véritables marques...

En effet. Le Big Tasty, le Big Mac ou encore le 280 sont devenus des produits-stars avec leur propre fan page sur Facebook. A titre d'exemple, le Double Cheese (ressorti l'an dernier, après sept ans d'absence en restaurant) a plus de fans sur Facebook que Leonardo DiCaprio. Certains sandwichs sont devenus des marques à part entière. L'émotion est au coeur de nos produits, on vit souvent une première expérience de vie au McDonald's: sa première sortie en famille, partager son premier Happy Meal, son premier Big Mac entre amis, avant ou après son premier ciné...

Quelle est votre présence sur Facebook?

Nous avons des expériences très réussies sur des marques produits: McFleury, Double Cheese et un jeu sur le McFarmer. McDonald's est une très belle marque qui repose sur un patrimoine de marques filles très fortes.

Vous venez de confier le développement de votre stratégie digitale à DDB. Quelle est sa mission?

L'agence historique de McDonald's sur la communication produit et corporate est TBWA Paris et, pour la partie liée au digital, nous avons confié notre budget à DDB. L'agence va travailler sur toute la stratégie digitale: l'accompagnement de toutes nos campagnes de communication sur Internet et l'expérience consommateur (avant la commande, en restaurant, après, au travers de la continuité dans la relation) . Enfin, plus globalement, elle devra gérer la présence de McDonald's sur les réseaux sociaux pour aborder correctement le virage du digital.

Disposez-vous d'une application digitale?

L'application, lancée il y a un an, est disponible sur iPhone, Android, et Samsung bada. Elle remporte un véritable succès. Nous proposons également des applications de géolocalisation. Pas moins de deux millions d'applications ont été téléchargées, à ce jour, avec 600000 à 900 000 usagers différents par mois. Elles permettent de trouver le McDonald's le plus proche, l'itinéraire pour s'y rendre, de consulter la carte des produits, mais aussi les horaires des films de cinémas proches.

Côté publicité, quelle est la prochaine campagne?

Celle qui est lancée depuis début février et qui est baptisée «Les grandes envies de fromage». Trois nouveaux burgers qui mettent en valeur les fromages de terroir: le Cantal, le Chèvre et le Bleu. Cette campagne est très symbolique de notre politique d'innovation produit: la touche «McDo» et un clin d'oeil au respect des traditions culinaires françaises.

Quel est votre budget communication à l'année?

Je n'ai pas le droit de communiquer ce chiffre. Tout ce que je peux dire c'est que nous consacrons 4 % du chiffre d'affaires de chaque restaurant au marketing (publicité, R&D, innovation marketing, études...). Les plus grands contributeurs sont les restaurants des ChampsElysées et de Disneyland. Nous menons de nombreuses campagnes TV, affichage et Web. Nous sommes amenés à intervenir dans l'intégralité des médias.

Marie-Juliette Levin

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