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McDonald's relooke ses restaurants

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Exit le tout plastique et l'ostentatoire. McDonald's change ses décors et surfe sur la vague du "casual-fooding". Une mini révolution dans l'univers du fast-food en quête d'une nouvelle clientèle et de fidélisation.

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Du cuir, du bois, des sofas bleus, des banquettes brunes... Il ne s'agit pas d'un descriptif du dernier restaurant ouvert par un animateur TV, mais bien de ce que l'on peut désormais trouver dans les nouveaux restaurants McDonald's. « Que du qualitatif, du "up-gradé" », disent ses responsables. Les décors ont été étudiés pour créer des ambiances chaleureuses et modernes à l'attention d'une clientèle, jeune, familiale, urbaine, voire périurbaine. Et l'aménagement industrialisé des premières années cède progressivement la place à des zones plus personnalisées. Comme ces espaces délimités par des banquettes hautes pour "cocooner", ces grandes tables familiales pour manger à plusieurs. Ou ces corners "cosy" pour manger en tête à tête, voire ces "stand-up" pour consommer au comptoir. L'objectif n'est plus de proposer simplement une nourriture économique dans de bonnes conditions sanitaires, mais de retenir le client. Pour cela, McDonald's a fait appel à deux cabinets d'architecture spécialisés, Blanchet-d'Istria et l'Atelier Archange, qui lui ont concocté un catalogue d'une quinzaine de modèles. Dix décors génériques jouent sur l'ambiance. "Nouveau monde" pour un mélange de cocooning et de dynamisme, "Génération" pour les tendances de la rue, "Amérique" pour la vision USA de McDo ou "Style 99" pour l'ambiance familiale. L'enseigne joue par ailleurs la carte de centres d'intérêt avec ses restaurants sport, montagne ou musique. Et propose également des architectures uniques pour certains lieux plus prestigieux, comme la brasserie parisienne de la rue des Gobelins, le restaurant de Pigalle et son ambiance cabaret ou un abri côtier à Anglet sur la côte basque. D'ailleurs, l'entreprise se félicite d'avoir travaillé avec les collectivités locales et les architectes des Bâtiments de France. Comme à Strasbourg où la charpente d'un ancien relais de poste du XVIIe siècle a été restaurée ou à Saint-Raphaël où il a fallu tenir compte des lignes Art déco de la cité balnéaire. « Nous voulions nous adapter aux demandes de consommation plaisir des clients. A leurs besoins de variétés, leurs souhaits d'une meilleure intégration à l'environnement local et à leur désir de vivre des expériences », explique Jean-Pierre Petit, n° 2 de McDonald's France, et qui, à la dénomination "fast-food" préfère désormais celle de "fast-casual restaurants".

L'exception française


A raison de 70 ouvertures par an, McDo a déjà remodelé la moitié de son parc de 922 restaurants et espère avoir fini d'ici deux à trois ans. Chaque magasin choisit son décor en fonction de sa stratégie marketing. Un choix crucial au vu de l'investissement qui est à sa charge (de 1 200 à 1 500 E/m2). Le McDonald's de la place Esquirol de Toulouse, par exemple, qui se situe juste à côté de la Fnac, a choisi le thème musique, ce qui lui a permis d'augmenter son chiffre d'affaires de 6 %. Et ce, en compensant la perte d'une clientèle classique par l'arrivée d'un public plus jeune sur une tranche horaire peu fréquentée comme l'après-midi. A quelques kilomètres de là, le magasin de Castanet, situédans une zone résidentielle, a opté pour un modèle familial axé sur la praticité et surtout la convivialité. Il n'a pas hésité à installer des tables rondes qui diminuent de 4 à 5 % le nombre de places, mais permettent aux familles de rester plus longtemps et de revenir plus souvent. S'il n'est pas exclu que ce remodeling fasse des émules dans le monde, l'initiative répond avant tout à une problématique française. Car, si le plateau moyen réalisé par McDonald's y est un des plus élevés en Europe - plus de 8 E, en hausse de 10 % depuis trois ans -, les Français ne font rien comme leurs voisins. Contrairement aux Anglais ou aux Allemands qui fréquentent les fast-foods plusieurs fois dans la journée, eux n'y viennent qu'une fois et restent plus longtemps. En outre, les clients les plus fidèles de McDonald's n'y viennent qu'une fois tous les quinze jours. Ce sont essentiellement des jeunes de 15 à 24 ans, mais aussi des 25-34 ans, actifs, habitant dans les grandes villes. Et le taux tombe à environ une fois par mois pour les clients moyens, en majorité des familles. Quant aux occasionnels, ils ne viennent qu'une fois tous les deux ou trois mois. De quoi satisfaire les défenseurs de l'exception culinaire. Les Français ont certes digéré les hamburgers, mais restent attachés à la convivialité des repas. Même les plus rapides... Une particularité que McDonald's, maître en marketing, ne peut pas ignorer.

Isabel Gutierrez

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