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McDonald's fait chauffer les platines

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Du marketing viral et une jolie brochette de partenaires. Pour sa dernière opération de promotion, destinée aux 15-24 ans, McDonald's joue sur le thème gagnant de la musique autour d'un mécanisme déployé par The Marketing Store.

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Si les familles viennent en moyenne une fois par mois chez McDo, les 15-24 ans sont, en revanche, des clients très assidus du fast-food. Cette fidélité, McDonald's l'entretient régulièrement via des opérations d'animations ciblées. Seulement voilà, si séduire la cible est une obligation, il faut encore trouver le bon ton et les bons partenaires pour lui parler. « Cette cible est particulièrement jalouse de ses prérogatives, certains mécanismes n'ont aucune prise sur elle. Il est donc hors de question de leur appliquer des recettes issues du marketing large, c'est du côté du marketing viral qu'il faut aller piocher les idées », indique Olivier Lazzarini, général manager de The Marketing Store France, agence en charge des actions promotionnelles de la marque. Depuis début novembre, les restaurants proposent donc à cette clientèle un menu "Hit Music Only", menu soutenu par une opération qui réunit une brochette de partenaires estampillés "djeunes". « Le thème de la musique apparaît comme une évidence pour toucher la cible. Ensuite, il a fallu négocier les partenariats et décliner les différents canaux de contacts, à savoir le mobile et Internet. Mobile et Permission, filiale d'Orange, et spécialiste des opérations de mobile marketing, en a assuré le volet SMS et Duke, agence internet de McDonald's, la partie du site dédiée », poursuit Olivier Lazzarini. Côté partenaires, Warner Music, AOL, Coca-Cola, Orange et Milka se sont associés à l'opération via les dotations ou en apportant un "plus" au menu. Quant à NRJ, elle a ouvert son antenne pour relayer le concours "My rêve" qui permet à 12 consommateurs-auditeurs de réaliser le leur. « Le jeu repose sur deux volets et sur le concours My rêve. Le premier volet est un jeu de grattage, le second renvoie sur le site corporate McDonald's où les jeunes retrouvent l'animation ainsi que des informations sur la société. Deux semaines après le lancement du jeu, la fréquentation du site avait quadruplé, ce qui constitue un excellent résultat d'autant qu'avant d'être une opération de volume, Hit Music Only est une opération d'image qui veut montrer que McDonald's est un endroit où l'on peut vivre », conclut Olivier Lazzarini.

Rita Mazzoli

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