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Mazda : des "clients-ambassadeurs"

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A l'occasion du lancement de la 626 turbo-diesel, Mazda France a mis en route une stratégie de satisfaction clientèle qui fait de ses fidèles les ambassadeurs de la marque.

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« Il y a un peu plus d'un an, lors de la remise à plat du budget marketing, nous avons interrogé différentes agences - hors publicité médias, gérée par JWT - dans le but de donner du corps à ce qu'est réellement Mazda et faire émerger la marque à travers une stratégie différenciante », explique Stéphane Boyer, directeur du marketing de Mazda France. Cette stratégie va engendrer une action contribuant à promouvoir la satisfaction client et l'esprit de service en concession. Appliquant sa démarche du "Marketing du Manque", Eccla, l'agence retenue, a tout d'abord déterminé, via des réunions de groupe, les "enfers" de la marque. Le principal : la "peur de l'inconnu", se traduisant par des craintes au niveau d'un réseau peu représenté, du suivi des modèles et pièces détachées... et par une image floue. « Dans la réalité, explique Bruno Cassé, directeur associé d'Eccla, les modèles sont d'une fiabilité très au-dessus de la moyenne et les propriétaires très satisfaits et attachés à la marque. Quant au réseau, il est de taille raisonnable ce qui induit une meilleure connaissance clients et une possibilité de souplesse des actions. » Autre élément : les concessionnaires - impliqués via un groupe de travail - avaient constaté que leurs clients leur faisaient leur propre publicité. « Nous avons donc cherché à créer un pont entre cette satisfaction clients et les "angoisses" des non-clients », ajoute Bruno Clément, directeur de clientèle chez Eccla. Fruit de ces réflexions, l'opération "Paroles de Sages" repose sur le principe suivant : "avant d'acheter une Mazda neuve, essayez-en une ancienne et demandez conseil à son propriétaire". « La sagesse, note Bruno Cassé, nous est apparue comme une valeur "japonaise" qui pouvait être propre à la marque. »

Une stratégie de valorisation


Les premiers "Sages" sont des clients de longue date, possesseurs de 626 de plus de 100 000 km et ayant un historique marque d'au moins trois véhicules. Pour les recruter, un mailing a été adressé à 12 000 d'entre eux, pour 650 retours ; les noms étant ensuite communiqués aux concessionnaires qui en ont sélectionné 500. L'objectif étant d'avoir en permanence 4 à 5 Sages par concession. Leur rôle, expliqué dans le mailing : être pendant un an les ambassadeurs officiels de Mazda, c'est-à-dire accepter de répondre au téléphone - selon des plages horaires déterminées - aux questions des clients potentiels, participer à des demi-journées d'animation en concession et y faire essayer leur voiture. En échange, ils bénéficient d'avantages : révision gratuite, 10 % de remise sur les pièces et accessoires, essais prioritaires... Une fois acceptés, les Sages ont reçu un welcome pack avec cadeaux, contrat moral... « Les intérêts de cette démarche sont multiples, commente Stéphane Boyer : nous valorisons nos bons clients, nous disposons d'un "accélérateur de business" auprès de nos prospects, nous offrons au réseau un argument de vente supplémentaire valorisant et différenciant. De plus, c'est une opération simple à mettre en œuvre compte tenu de la connaissance des concessions de leurs bons clients. » La première demi-journée d'animation s'est déroulée en juin à l'occasion du lancement de la 626 turbo-diesel. A suivi une invitation au Mondial de l'Automobile ; une troisième étant prévue début 99 à l'occasion d'une action type Portes Ouvertes. Soutenue par du matériel point de vente, des annonces presse... l'opération a porté ses fruits. « Les Sages sont très impliqués, constate Stéphane Boyer, et les concessionnaires ont très bien adhéré. Quant au succès commercial direct, il est difficile à quantifier. Mais l'on sait que cela fonctionne. De toute façon, cette opération n'est que l'une des pierres d'un projet très large de satisfaction clientèle. » Dans ce cadre, Mazda ouvre d'ailleurs un centre d'appels avec un numéro Azur, le 0801 323 626. Quant aux "Paroles de Sages", elles devraient poursuivre leur vie en 99, accompagnées d'opérations de parrainage.

Mazda en France


9 000 voitures neuves vendues en 98. Objectifs 99 : 12 000. 10 % des Japonaises. Objectif : 15 %. Plus de 120 concessionnaires (dont environ la moitié exclusifs). Environ 60 % des ventes réalisées, à égalité, par la 626 et la 323.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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