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Maxwell veut "zipper" les jeunes

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Parce que les jeunes consomment peu de café soluble, Maxwell invente le sachet souple zippé et des recettes plus sucrées et aromatisées. Maxiccino ou les tribulations du cappuccino sur la planète jeune.

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Comment faire boire du café soluble à la génération des 15-35 ans quand ils ne jurent que par les soft drinks et ne représentent que 45 % des clients ? Telle est la question lancinante et l'équation à plusieurs inconnues que tente de résoudre Maxwell en modernisant son offre. Les jeunes aiment la praticité, Maxwell lance un sachet souple, zippé, qui peut s'ouvrir et se refermer à volonté sans que la saveur du produit ne soit altérée. Les jeunes aiment les saveurs sucrées ou plus exactement ne raffolent pas particulièrement du goût prononcé du café, Maxwell concocte des recettes sucrées très parfumées. Le tout s'appelle Maxiccino, la nouvelle offre de cappuccino aromatisés (vanille, chocolat, caramel, noisette). Le produit, lancé en juillet dernier, est pour l'instant référencé chez Carrefour et soutenu classiquement par une panoplie d'opérations promotionnelles de terrain. Plus largement, la marque qui, au passage, opère progressivement l'harmonisation de son identité de marque de Maxwell en Maxwell House sur l'ensemble des produits Europe, a choisit également de proposer ce même sachet zippé sur toute son offre de cappuccino. « Nous espérons que ce nouveau format plus pratique et plus économique nous permettra de recruter de nouveaux consommateurs chez les jeunes », explique Charlotte Bonnet, chef de produit chez Kraft. En dose de 100 grammes contre 125 habituellement, le sachet zip est en effet vendu au prix de 1,50 euro contre 2,20 euros. Dans sa volonté de lever les freins à la consommation de certaines catégories de consommateurs, le fabricant vient également de lancer un cappuccino décaféiné pour les amateurs qui souhaiteraient en boire le soir ou sans sucre pour les "chasseurs de calories". Très satisfait de l'efficacité de sa campagne publicitaire presse en 2001, Kraft réfléchit encore aux moyens qu'il déploiera l'année prochaine pour soutenir ces produits jeunes qu'il qualifie de stratégiques. En effet, le segment des spécialités gourmandes demeure le segment le plus dynamique de l'imposant secteur des cafés et chicorées solubles de 19 000 tonnes. Mais, après avoir été initié par Nescafé de Nestlé en 1990, et explosé grâce à de nombreuses innovations, ce secteur de 3 300 tonnes s'est un peu calmé, à 3 % de croissance. En tant que challenger, avec ses 30 % de parts de marché contre 58,7 % à Nestlé, Maxwell est donc bien décidé à maintenir la pression. Il reste cependant une inconnue à laquelle le fabricant n'a pas répondue. Pourquoi les jeunes consomment moins de café que leurs parents ? Et là, la question n'est toujours pas tranchée.

Isabel Gutierrez

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