Recherche

Maxilivres : la chouette s'envole

Publié par le

Nouveau logo, nouveau concept, nouveau métier… Maxilivres se rénove en profondeur. Exit l'image du soldeur… Place aux nouveaux libraires.

  • Imprimer


«Aujourd'hui, il existe un vrai décalage entre la réalité de l'entreprise et l'image perçue. Nous restons certes un soldeur, c'est notre histoire et notre vocation, mais nous sommes une entreprise moderne et nous devons dépasser cet écart pour gagner des parts de marché. » D'entrée de jeu, Xavier Chambon, le P-dg de Maxilivres, annonce la couleur. 2006 sera l'année du changement pour le distributeur et éditeur de livres à prix réduits. Après avoir créé la surprise l'an dernier en lançant ses distributeurs automatiques de livres dans les stations de métro, l'enseigne opère sa mue. Une mutation qui passe d'abord par une nouvelle identité visuelle mais qui implique surtout une profonde réforme du concept même de l'enseigne. Car, quand l'entreprise se crée en 1978, l'objectif est simple: proposer des livres à prix cassés, inférieurs de 40 % aux prix du marché par le biais du rachat de stocks aux éditeurs. Dans les boutiques Maxilivres, on ne trouve alors ni nouveautés ni best-sellers récents. Depuis quelques années, l'offre s'est peu à peu diversifiée et étoffée. Dès juin dernier, on trouve une sélection de gros succès tels que Harry Potter, Da Vinci Code ou Astérix. Une offre proposée au prix le plus bas autorisé par la loi Lang (- 5 %) qui compte encore pour à peine 8 % mais représente déjà 15 % du CA de l'entreprise. Cette nouvelle orientation ne doit rien au hasard: « L'an dernier, nous avons passé notre temps à étudier les consommateurs. Notamment en commandant une étude Ipsos », explique Xavier Chambon. Les résultats sont formels: le comportement d'achat des clients a définitivement évolué en même temps que le marché. Ce dernier est, en effet, ultra-concentré entre les mains de trois éditeurs, et la vente de livres subit la loi des 20/80 en vigueur dans la grande distribution… Impossible donc de faire l'impasse sur les gros succès pour attirer le chaland, sachant qu'un tiers de la clientèle fidèle à Maxilivres était demandeur de nouveautés. Mais comment faire pour les orienter aussi sur les autres, ceux qui ne bénéficient pas du battage médiatique et qui constituent l'essentiel des références?

Nouvelles attentes

« Selon l'étude qu'Ipsos a réalisée pour nous, la majorité des clients n'ont pas d'idée précise sur le livre qu'ils veulent acheter en entrant dans la boutique. Ils attendent d'être séduits par les résumés et la couverture mais aussi, et ce de plus en plus, par les conseils du libraire (13 % en 2005, contre 7 % deux ans plus tôt) », souligne Xavier Chambon. Tout le concept a donc été repensé pour coller aux nouvelles attentes. Maxilivres ne veut plus attirer les clients que par le prix, mais veut se démarquer par l'accueil et le conseil. « Nous avons opéré un virage stratégique. Nous avons cassé les symboles dans notre identité visuelle. C'est tout un côté affectif de l'enseigne qui disparaît mais, en échange, nous avons donné un vrai métier à nos collaborateurs: celui de libraire », justifie le président. Ainsi, la gestion des commandes a été simplifiée pour que les responsables de boutiques se concentrent sur la vente et le conseil. Puis, tous les codes visuels ont été bouleversés. La filiation avec l'ancien logo est inexistante: finies les couleurs jaunes et bleues, disparue la chouette, véritable icône de la marque jusqu'alors. Maxilivres s'identifie désormais par une typo sobre, blanche sur fond rouge carmin. Difficile aussi de trouver une ressemblance entre les nouvelles et les anciennes boutiques, dont la première a vu le jour en mars dernier dans le Quartier latin à Paris. Le nom même de l'enseigne a été sauvé in extremis et a subi une modification typographique puisque le trait d'union a disparu.

Tout change sauf le nom

Quant au style des magasins eux-mêmes, l'agence Mathema Partners a fait table rase de l'existant. 8 ME devraient ainsi être nécessaires pour relooker les 143 points de vente sur deux ans. Dans les nouvelles boutiques, tous les codes du discount ont été abandonnés au profit de ceux de l'édition. Finie la présentation 100 % facing. Désormais, 40 % des références seront présentées sur tranche, conformément à ce qui se fait dans les librairies classiques. Toute la circulation a été repensée. « Nous avons voulu créer du rythme avec un balisage plus clair pour la segmentation du magasin et une mise en avant des coups de cœur des libraires comme des promotions », explique Laurent Estival, directeur marketing. Tout a été agencé pour inviter à la flânerie: les couleurs criardes ont cédé la place à la chaleur du bois du mobilier et du parquet mariés au dynamisme du rouge des murs. Un design sobre et classique, en totale rupture avec l'ancienne version des boutiques, qui a permis à la librairie test de tripler son chiffre d'affaires en une semaine. Pourtant, aucune communication de grande envergure ne sera mise en place pour accompagner le lancement de la nouvelle identité de l'enseigne. Juste une présence sur le dernier Salon du livre, une première pour l'entreprise. L'idée est de jouer la proximité en faisant passer le message par les points de vente, le consumer magazine distribué à 300000 exemplaires et une campagne de mailing en direction des clients fidèles. Des habitués que l'enseigne entend choyer, grâce notamment à la carte de fidélité et à un bulletin permettant d'être informé sur la disponibilité de livres rares. 2006 devrait être une année charnière pour l'entreprise qui entend accélérer son développement dès 2007 : 40 ouvertures de boutiques sont prévues, en majorité dans les villes moyennes de 70000 habitants où Maxilivres est quasiment absente. Un bon potentiel de croissance pour l'enseigne qui ambitionne de constituer à l'horizon 2010 un réseau de 200 points de vente.

Chiffres

0029 Marketing Magazine 104 55 30 01/05/2006 Article Portrait d'enseigne Lancement Maxilivres : la chouette s'envole Nouveau logo, nouveau concept, nouveau métier… Maxilivres se rénove en profondeur. Exit l'image du soldeur… Place aux nouveaux libraires. «Aujourd'hui, il existe un vrai décalage entre la réalité de l'entreprise et l'image perçue. Nous restons certes un soldeur, c'est notre histoire et notre vocation, mais nous sommes une entreprise moderne et nous devons dépasser cet écart pour gagner des parts de marché. » D'entrée de jeu, Xavier Chambon, le P-dg de Maxilivres, annonce la couleur. 2006 sera l'année du changement pour le distributeur et éditeur de livres à prix réduits. Après avoir créé la surprise l'an dernier en lançant ses distributeurs automatiques de livres dans les stations de métro, l'enseigne opère sa mue. Une mutation qui passe d'abord par une nouvelle identité visuelle mais qui implique surtout une profonde réforme du concept même de l'enseigne. Car, quand l'entreprise se crée en 1978, l'objectif est simple: proposer des livres à prix cassés, inférieurs de 40 % aux prix du marché par le biais du rachat de stocks aux éditeurs. Dans les boutiques Maxilivres, on ne trouve alors ni nouveautés ni best-sellers récents. Depuis quelques années, l'offre s'est peu à peu diversifiée et étoffée. Dès juin dernier, on trouve une sélection de gros succès tels que Harry Potter, Da Vinci Code ou Astérix. Une offre proposée au prix le plus bas autorisé par la loi Lang (- 5 %) qui compte encore pour à peine 8 % mais représente déjà 15 % du CA de l'entreprise. Cette nouvelle orientation ne doit rien au hasard: « L'an dernier, nous avons passé notre temps à étudier les consommateurs. Notamment en commandant une étude Ipsos », explique Xavier Chambon. Les résultats sont formels: le comportement d'achat des clients a définitivement évolué en même temps que le marché. Ce dernier est, en effet, ultra-concentré entre les mains de trois éditeurs, et la vente de livres subit la loi des 20/80 en vigueur dans la grande distribution… Impossible donc de faire l'impasse sur les gros succès pour attirer le chaland, sachant qu'un tiers de la clientèle fidèle à Maxilivres était demandeur de nouveautés. Mais comment faire pour les orienter aussi sur les autres, ceux qui ne bénéficient pas du battage médiatique et qui constituent l'essentiel des références?

Nouvelles attentes

« Selon l'étude qu'Ipsos a réalisée pour nous, la majorité des clients n'ont pas d'idée précise sur le livre qu'ils veulent acheter en entrant dans la boutique. Ils attendent d'être séduits par les résumés et la couverture mais aussi, et ce de plus en plus, par les conseils du libraire (13 % en 2005, contre 7 % deux ans plus tôt) », souligne Xavier Chambon. Tout le concept a donc été repensé pour coller aux nouvelles attentes. Maxilivres ne veut plus attirer les clients que par le prix, mais veut se démarquer par l'accueil et le conseil. « Nous avons opéré un virage stratégique. Nous avons cassé les symboles dans notre identité visuelle. C'est tout un côté affectif de l'enseigne qui disparaît mais, en échange, nous avons donné un vrai métier à nos collaborateurs: celui de libraire », justifie le président. Ainsi, la gestion des commandes a été simplifiée pour que les responsables de boutiques se concentrent sur la vente et le conseil. Puis, tous les codes visuels ont été bouleversés. La filiation avec l'ancien logo est inexistante: finies les couleurs jaunes et bleues, disparue la chouette, véritable icône de la marque jusqu'alors. Maxilivres s'identifie désormais par une typo sobre, blanche sur fond rouge carmin. Difficile aussi de trouver une ressemblance entre les nouvelles et les anciennes boutiques, dont la première a vu le jour en mars dernier dans le Quartier latin à Paris. Le nom même de l'enseigne a été sauvé in extremis et a subi une modification typographique puisque le trait d'union a disparu.

Tout change sauf le nom

Quant au style des magasins eux-mêmes, l'agence Mathema Partners a fait table rase de l'existant. 8 ME devraient ainsi être nécessaires pour relooker les 143 points de vente sur deux ans. Dans les nouvelles boutiques, tous les codes du discount ont été abandonnés au profit de ceux de l'édition. Finie la présentation 100 % facing. Désormais, 40 % des références seront présentées sur tranche, conformément à ce qui se fait dans les librairies classiques. Toute la circulation a été repensée. « Nous avons voulu créer du rythme avec un balisage plus clair pour la segmentation du magasin et une mise en avant des coups de cœur des libraires comme des promotions », explique Laurent Estival, directeur marketing. Tout a été agencé pour inviter à la flânerie: les couleurs criardes ont cédé la place à la chaleur du bois du mobilier et du parquet mariés au dynamisme du rouge des murs. Un design sobre et classique, en totale rupture avec l'ancienne version des boutiques, qui a permis à la librairie test de tripler son chiffre d'affaires en une semaine. Pourtant, aucune communication de grande envergure ne sera mise en place pour accompagner le lancement de la nouvelle identité de l'enseigne. Juste une présence sur le dernier Salon du livre, une première pour l'entreprise. L'idée est de jouer la proximité en faisant passer le message par les points de vente, le consumer magazine distribué à 300000 exemplaires et une campagne de mailing en direction des clients fidèles. Des habitués que l'enseigne entend choyer, grâce notamment à la carte de fidélité et à un bulletin permettant d'être informé sur la disponibilité de livres rares. 2006 devrait être une année charnière pour l'entreprise qui entend accélérer son développement dès 2007 : 40 ouvertures de boutiques sont prévues, en majorité dans les villes moyennes de 70000 habitants où Maxilivres est quasiment absente. Un bon potentiel de croissance pour l'enseigne qui ambitionne de constituer à l'horizon 2010 un réseau de 200 points de vente. Chiffres Chiffre d'affaires 2005 45ME Réseau 143 points de ventes (134 en France, 9 en Belgique), 25 distributeurs automatiques, distribution en GMS, GSS, marchés spécifiques. Surface moyenne 60 à 70 m2 Panier moyen 12 E Nombre de références 3 500 Effectif 550 500 000 porteurs de cartes actifs

Dates

CADRETITRE>Dates 1978 Création de Maxi-Livres. 1997 Le groupe Omnium reprend l'entreprise et engage d'importants efforts d'organisation interne. 2005 Introduction de nouveautés littéraires dans le catalogue et mise en place de distributeurs automatiques dans les gares et stations de métro. 2006 Maxilivres repense la conception de ses magasins, son logo et son métier. Ouverture de 50 mini-boutiques au sein d'enseignes spécialisées comme Total ou les Maisons de la Presse. 2007 Objectif d'ouverture de 40 boutiques dans les villes moyennes de 70 000 habitants.

Des collections exclusives

CADRETITRE>Des collections exclusives Connu comme distributeur de livres à bas prix, Maxilivres l'est beaucoup moins pour son activité d'éditeur pourtant au cœur même de sa stratégie. Car, si on trouve des promotions d'éditeurs dans les boutiques de l'enseigne, ce segment ne compte que pour 20 % de l'assortiment. Le gros des références est en effet constitué par les collections des Editions de la Seine: six au total qui permettent de couvrir un large spectre de publications, des livres jeunesse aux beaux livres en passant par la littérature générale, féminine ou les manuels d'activités manuelles. Il s'agit en fait de coéditions, de rééditions ou, dans une moindre mesure, d'éditions originales qui peuvent être vendues avec un différentiel de prix de 40 %. Chaque année, Maxilivres sélectionne 3000 références et présente 1500 éditions exclusives. En outre, l'entreprise qui s'est associée à l'Unesco pour un programme d'aide au développement de l'édition en Afrique a développé une collection de contes du monde pour les enfants.

Béatrice Héraud

La nouvelle ère des smart shoppers

La nouvelle ère des smart shoppers

La nouvelle ère des smart shoppers La nouvelle ère des smart shoppers

Le consommateur d'hier s'est transformé en un " smart shopper " à la recherche de nouveaux repères promotionnels. Décryptage.

Hackathon : innover en mode marathon

Hackathon : innover en mode marathon

Hackathon : innover en mode marathon

Sortir un nouveau produit en 48h chrono ? Telle est la promesse du hackathon. Le phénomène, en plein boom, séduit les marques.

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter annonce l'arrivée de deux nouveaux services - les "messages de bienvenue" et les "réponses rapides" - offrant aux marques la possibilité [...]

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Le marketing BtoB a souvent été le parent pauvre du marketing, souffrant d'une image austère, laissant moins de place à la créativité. Pourtant, [...]

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Bien-être et alimentaire vont désormais de pair : c'est le nouveau duo de choc mis en avant par les distributeurs et les industriels. Un discours [...]