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Max part à la rencontre du grand public

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Après une percée incontestable de son café équitable, Max Havelaar prépare une journée "équitable" dans le métro parisien en collaboration avec la RATP. Un ticket choc qui sera suivi d'une quinzaine commerciale nationale. Et d'une nouvelle gamme de thé et de chocolat.

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Le 27 avril prochain devrait marquer un tournant dans l'aventure de la météorite entrée dans le Landernau du café français il y a trois ans. Max Havelaar, une ONG qui attribue un label équitable de café et désormais de thé et de chocolat, devrait inaugurer la première journée "équitable" française dans le métro parisien en collaboration avec la RATP. Un partenaire de choc qui n'en est pas à sa première initiative citoyenne puisqu'il a déjà transformé la gare du Luxembourg en station-écolo. Cette fois, ce seront 100 000 échantillons de café Max Havelaar qui devraient être distribués. Accompagnés d'une tasse de petit noir équitable et agrémenté d'une documentation sur l'ONG qui défend un revenu minimum et une autonomie aux petits producteurs, ainsi que la protection de l'environnement. L'opération devrait être placée sous le patronage soit du secrétariat d'état à l'Economie Solidaire, soit du ministère des Affaires Etrangères, voire les deux. Quant au choix des gares, il n'est pas encore totalement arrêté. Il pourrait porter sur une station centrale comme Châtelet ou Auber, symboliques du quotidien des Parisiens, ainsi que quatre à cinq gares satellites, dont Porte d'Italie et St-Denis. L'événement devrait être relayé par une quinzaine commerciale nationale de promotion et de mise en avant en collaboration avec les partenaires distributeurs, torréfacteurs et institutionnels de la marque. Des expositions et des débats animés par les nombreux bénévoles de l'association viendront également émailler cette vaste opération qui se veut bien sûr pédagogique. « Nous voulons donner une meilleure visibilité au mouvement équitable », explique Emmanuelle Cheilan, responsable de la communication Max Havelaar. De quoi doper les débuts prometteurs de Max Havelaar qui, sous marque distributeurs comme Monoprix Bio ou d'industriels comme Malongo, Lobodis et Meo, représente tout de même 0,5 % du marché du café français. Et décroche la première place des cafés Arabica à la marque Monoprix. Soit, tout de même, 15 000 paquets et 40 tonnes vendus par mois. « Nos acheteurs n'en sont pas encore revenus », explique Stéphanie Levet, en charge du projet de développement durable de l'enseigne. Comment, sans budget publicitaire ni levier industriel ou commercial propre, avec, qui plus est, la réputation d'être plus à l'aise dans la défense de ses idées que dans l'art de négocier, cette ONG a-t-elle pu réussir son coup de maître ? Et faire vendre des produits tout de même 15 à 20 % plus chers ? Une seule réponse : la force de son concept et son pouvoir de persuasion des industriels et des distributeurs à transformer et à vendre ses produits. Séduction de Monoprix, premier distributeur à le suivre pour le café et qui référencera le thé et le chocolat prochainement, ainsi qu'une deuxième variété de café à sa marque bio. Séduction encore chez Leclerc, où ceux que l'on n'hésite pas à qualifier de "rêveurs" ont tout de même réussi à franchir toutes les barrières. L'enseigne référence déjà trois marques de café labellisées et travaille sur le lancement d'une nouvelle variété sous le label maison "Marque Repère" en version bio. Elle a accueilli favorablement l'arrivée du thé et du chocolat qu'elle devrait sortir courant 2001.

Transformer l'essai


Mais la séduction est insuffisante pour durer. Max Havelaar le sait. Pour faire rimer commerce équitable et logique économique, il doit métamorphoser cette tendance encore embryonnaire en un marché significatif. Et, plus largement, faire entrer la notion d'équitable dans le concept de commerce éthique. « Le commerce éthique vise à respecter une éthique sur les conditions de travail et le commerce équitable à faire payer plus cher des produits pour garantir un revenu minimum aux producteurs », explique Alain Reners, responsable du mécénat au sein de la direction de la communication d'Auchan. Deux concepts malgré tout complémentaires plus qu'opposés, qui impliquent de la part des distributeurs intéressés une démarche globale, notamment en matière d'achat. « Il ne suffit pas d'installer trois corners de produits éthiques et quelques bougies artisanales pour faire du commerce équitable ou éthique, explique ainsi Stéphanie Levet. Nous devons rester fidèle à notre politique d'enseigne. Proposer le bon produit au bon prix, rémunéré à sa juste valeur. » Ce qui suppose la mise en place d'une filière d'achat spécifique. A cet effet, un comité de pilotage a été spécialement constitué. Il regroupe des responsables des achats, de la qualité, de la direction des magasins et des ressources humaines. Et se réunit tous les mois pour aborder des questions plus épineuses les unes que les autres, comme trouver les bons producteurs, apprendre à négocier avec des pays en voie de développement, établir des cahiers des charges ou mettre en place un système de vérifications.

Isabel Gutierrez

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