Matthieu Lambeaux Comprendre pour agir

Caméra Conso, la méthode exploratoire des consommateurs que vous avez mise en œuvre avec Market Vision, a suscité des réactions très mitigées parmi les professionnels de la profession…

Matthieu Lambeaux : On nous reproche une vision gadget des études, reproche facile qui obère la vraie question : faut-il faire confiance aux verbatims des consommateurs ? Ce que nous avons fait avec Camera Conso (10 familles filmées pendant une semaine, NDLR) peut paraître étonnant. Mais il s'agissait tout simplement de prendre la température des consommateurs d'une autre façon. Et, si les instituts d'études ont réagi assez violemment, nous avons été contactés par de nombreux industriels qui souhaitent s'engager sur le même chemin ; ce qui prouve que la validité des verbatims consommateurs des études classiques pose un vrai problème.

Quels enseignements avez-vous tiré de cette expérience dans votre pratique du marketing ?

ML : Jusqu'en 2002, année où nous avons initié ce type de démarche avec le Loft Findus, les équipes marketing passaient 10 % de leur temps à la compréhension du consommateur, 50 % à valider leurs idées et 40 % à les vendre en interne. Depuis, nous avons complètement inversé la pyramide, et nous passons 60 % de notre temps sur la compréhension consommateur et 40 % sur le développement des idées. La richesse de cette approche est telle que les équipes marketing, et donc les lancements de produits, n'en ressortent pas indemnes. Clairement, il y a un “avant” et un “après” Caméra Conso.

Et au niveau business ?

ML : Avant Caméra Conso, nous pensions que le hard discount séduisait en raison des prix pratiqués et de la proximité. Nous nous sommes aperçus, à travers Camera Conso, que le hard discount est surtout en train “d'autoriser” les consommateurs à fragmenter leurs achats alimentaires. C'est-à-dire que, s'ils ne trouvent pas leur marque fétiche, ils iront dans d'autres circuits la chercher. La GMS est en train de perdre le monopole de l'achat alimentaire. La force de la GMS, c'est le choix, et le consommateur veut plus que jamais ce libre choix pour continuer à fréquenter hyper et super.