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Mars s'habille de Noir et d'Or

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La série limitée s'impose en grande distribution. Mars lance ainsi la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines. Investissement publicitaire : 10 millions de francs sur trois semaines.

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Après les voitures, les montres, les séries limitées sont en passe de devenir la nouvelle arme promotionnelle des industriels de l'alimentaire. A l'approche de la Fête des Mères, Mars déclinera de fin avril à la fin juin, une nouvelle recette de sa célèbre barre, Mars "Noir & Or". « Le concept de la série limitée a été lancé en septembre dernier en Angleterre. Il a permis d'augmenter de 50 % le volume des ventes de barres entre septembre et octobre. Mieux, il a permis de toucher de nouveaux consommateurs », note Philippe Chamlong, directeur marketing de Mars. D'un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic, la barre vise plus particulièrement les femmes. D'où une recette plus subtile et un packaging plus féminin. « Nous souhaitons donner aux consommatrices le désir de regoûter et de reconsidérer la marque », ajoute le directeur du marketing. Si, à terme, cette recette peut être pérennisée, ce lancement, à valeur de test dans un premier temps, s'inscrit dans la stratégie trade marketing développée par Mars.

Une vaste opération de trade marketing


« En 1999, alors que le marché de la confiserie de chocolat progressait de 2,5 %, Mars Alimentaire enregistrait une croissance de 6,5 %. Sur les deux premiers mois de l'année, la tendance est encore plus soutenue puisque Mars est à plus 9 % sur un marché en recul de 0,6 %. Sans dépenser plus d'argent que les années précédentes en promotion et en publicité, mais en optimisant l'ensemble de nos moyens, nous parvenons à générer de la croissance », remarque Philippe Chamlong. Pour Mars Noir et Or, un programme de trade spécifique a été mis en place avec les enseignes. « Les programmes ont été élaborés en fonction des priorités des enseignes », souligne Carole Grandjouan, responsable trade marketing. Parallèlement, la nouvelle recette sera soutenue par une campagne de communication, dont la création est signée par l'agence d'Arcy. Qualifié d'"intense et massif", le plan média prévoit un investissement brut de 10 millions de francs. La télévision ne sera pas le seul support utilisé puisque la marque aura droit à un site internet dédié : mars-tm.fr. Enfin, Mars s'engage auprès des jeunes créateurs. Un concours de croquis de mode récompensera trois d'entre eux via une dotation de 50 000 francs.

Rita Mazzoli

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