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Marques de stars, stars de marque

Marketing Magazine N°125 - 01/10/2008 - AVA ESCHWEGE

Dans une société du tout people, les célébrités sont devenues les nouvelles prescriptrices. Elles évoquent un statut, des principes, un style de vie, et la valeur suprême des marques. Le phénomène n'est pas nouveau mais a encore pris de l'ampleur. Aux marques maintenant de faire le bon casting pour que leurs produits deviennent à leur tour de véritables stars.

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© Droits réservés Marques de stars, stars de marque De L'Oréal, le précurseur (avec sa série d'ambassadrices) à Chanel (avec Keira Knightley, qui a remplacé le mannequin Kate Moss) en passant par Dior (Sharon Stone ou Eva Green), de Lancôme (Anne Hathaway) à Nespresso (George Clooney), les marques mettent de plus en plus leur égérie sur le devant de la scène. En témoigne l'outil Adoscope de TNS Media Intelligence qui a recensé, en 2007, 4 015 créations intégrant une personnalité (contre 2 663 en 2004-2005 et 1 172 en 2002). Une donne que les stars ont appris à négocier et rentabiliser face à des marques de plus en plus séduites par cette association. Et pour cause, « les célébrités sont devenues des réponses globales aux problématiques locales des marques », lance Maxime Hibon, directeur de Havas Celebrity Consulting. Ces dernières l'ont bien compris : les people sont non seulement des relais d'influence, mais aussi des accélérateurs de notoriété, et donc de ventes. « Une publicité utilisant un people sera davantage médiatisée. On parlera donc plus de la campagne, et forcément plus du produit », explique Maxime Hibon.

En 2008, une étude réalisée pour FHM a élu Monica Bellucci comme star féminine la plus sexy.

Les exemples sont multiples. Aurait-on autant parlé de l'assureur Generali, s'il n'avait pas choisi Zidane en 2006 ? Plus récemment, Carla Bruni n'a-t-elle pas aidé la Lancia Musa à gagner en notoriété ? D'ailleurs, preuve que cette approche fonctionne, le secteur du luxe n'est plus le seul à initier des partenariats. Des marques de grande consommation, davantage grand public, découvrent aussi les vertus de la “starisation” de leur publicité. Madonna pour H&M, Pénélope Cruz pour Mango, ou, dans une moindre mesure, Élodie Gossuin pour VêtiMarché ! « Quand cette association est réussie, les répercussions peuvent être immédiates », note Denis Bonan, senior partner chez Lippincott. Et pour cause, hasard ou non du calendrier, les marques qui utilisent des stars font non seulement les campagnes les plus appréciées des Français, mais enregistrent dans le même temps des hausses significatives du chiffre d'affaires. Ainsi Nespresso, avec George Clooney, a enregistré une hausse de plus de 40 % des ventes même si, selon la directrice marketing du groupe, « tout participe à la progression ».

L'Oréal, le précurseur, utilise des personnalités pour incarner sa signature Parce que je le vaux bien».

Maxime Hibon (Havas Celebrity Consulting) :

« La vraie star, c'est le concept du produit. Il est primordial que la célébrité soit en adéquation avec lui. »

DES INTÉRÊTS COMMUNS

Stars et marques formeraient-elles donc le couple parfait, loin de toute zone d'ombre ? Pour Denis Bonan, les risques sont pourtant nombreux. Si les marques ont pris conscience de l'enjeu, les stars ont, de leur côté, un sens du marketing plus aigu. Certaines règles sont donc à respecter pour que ce “cobranding” soit réussi. « Il y a toujours eu des liens entre les marques et les ambassadeurs de marques. Mais aujourd'hui, nous sommes sur deux entités qui ont les mêmes priorités », prévient-il. Pour ce dernier, stars et marques ont, en effet, le même souci de différenciation et d'unicité. Et chacun doit y trouver des intérêts, désormais autres que financiers. « Les marques veulent créer du contenu et pas simplement se payer des célébrités », confirme Maxime Hibon, qui a toujours travaillé au centre des relations stars- marques. D'ailleurs, pour cet expert, « la vraie star, c'est le concept du produit. Il est primordial que la célébrité soit en adéquation avec lui ». Avant d'ajouter que « ces partenariats demandent une expertise. Une star n'est pas un mannequin. Elle est un point de repère. Il faut que les valeurs soient partagées ». Maxime Hibon a ainsi dressé un ensemble de règles (parmi lesquelles la cohérence, la constance, la concordance, la créativité, la conversation, le contrat) afin d'optimiser les relations entre stars et marques. « Parmi les différents points à respecter, la cohérence est primordiale », poursuit-il, avant d'expliquer : « Il faut un ADN commun à la marque et au people afin que l'équation soit gagnante pour les deux parties. » Certaines marques ont, par manque de discernement, essuyé des échecs. À l'instar de Gap et Sarah Jessica Parker (considérée comme une cliente improbable) ou encore la campagne de Chrysler utilisant Céline Dion qui aurait été, selon une étude de Crain's Automotive News, un véritable fiasco. Néanmoins, de plus en plus de marques intègrent cette nécessité de choisir “la” personnalité adaptée.

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