Marques cherchent amis sur Facebook

Les adolescents américains déserteraient les blogs au profit des sites communautaires comme Facebook ou MySpace, selon une étude du Pew Internet & American Life Project de janvier dernier. A l'instar de ces ados, de plus en plus de cadres se tournent vers les réseaux sociaux. Une manne pour les marques ? Plus que probable, à en croire l'agence FullSIX qui a révélé, en début d'année, qu'un tiers des 15 millions d'utilisateurs français sont fans d'au moins une marque. Comprenez qu'ils sont inscrits sur la page Facebook d'une ou plusieurs marques. Ainsi, quand la plupart d'entre elles clament leur intention de créer leur propre réseau social ou leur page Facebook, d'autres, comme Starbucks, VitaminWater ou L'Oréal, n'hésitent pas à se lancer dans l'aventure. Objectif : plonger les internautes dans leur univers et récolter des milliers de fans. Reste que, même en étant convaincues de l'intérêt de ce média, les marques se heurtent encore à des freins structurels. «Elles n'ont, en fait, aucune réelle visibilité sur les enjeux des pages Facebook», analyse Sabine Maréchal, directrice associée de l'agence Care. Pour qui, pourtant, il suffit d'appliquer aux médias sociaux les méthodes classiques de marketing. «En plus de se valoriser sur sa page, une marque doit également adopter une logique de push pour créer de la conversation », conseille Ghislain Tenneson, directeur du planning stratégique de Nurun.

Humilité sur le réseau

Pour y arriver, l'écoute est, à l'unanimité des professionnels, indispensable. «Ce n'est plus le produit, mais le client, qui doit être au coeur de la stratégie», ajoute Grégory Pouy, expert des médias sociaux chez Nurun. Pour ce dernier, il est nécessaire d'élaborer une vraie stratégie «et non une stratégie de moyens, comme ouvrir une page Facebook ou un blog ».

En outre, selon Ghislain Tenneson, la notion d'humilité est fondamentale pour investir le monde des réseaux sociaux. «Toute la stratégie de la marque ne pourra être transposée sur un réseau social. Il est nécessaire d'identifier quelle facette va coller à l'esprit du réseau», expliquet-il. Louis Vuitton a ainsi été particulièrement innovant à l'automne dernier. Pour les 800 000 fashionistas fans de la marque, qui n'avaient pas pu obtenir leur ticket d'entrée pour la Fashion Week, la griffe avait trouvé la solution suivante : retransmettre, en direct, son défilé de prêt-àporter femme printemps-été 2010. Les spectatrices ont pu commenter l'événement en temps réel. Au-delà de cette diffusion, la marque a réussi à faire émerger un sujet de conversation et ensuite à animer les échanges, respectant ainsi l'une des règles à suivre pour se frayer un chemin dans l'univers de Facebook. «A condition d'intégrer que c'est un endroit créé par et pour les internautes, Facebook offre de vraies opportunités», glisse Ghislain Tenneson. En plus des onglets déjà disponibles comme «devenir fan» ou «invitation à un événement», Facebook a, en février dernier, lancé en France un nouveau service : «recevoir un échantillon». Ce dernier permet d'offrir ou de faire tester des produits. La publicité apparaît dans la partie «message parrainé» de la page d'accueil et propose aux utilisateurs de cliquer pour indiquer leur adresse et demander à recevoir l'échantillon. La marque américaine Texas Pete a ainsi offert plus de 10 000 échantillons de sa sauce pimentée en six jours à travers ce format. Un résultat que l'entreprise s'attendait à atteindre en quatre semaines. Endroit de partage, d'écoute et de conversation, la fan page fonctionne d'autant plus que la marque accepte de perdre, un tant soit peu, le contrôle et de s'effacer au profit de l'utilisateur.