Marques à l'école, une vertu éducative

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Quel rôle les marques peuvent-elles jouer auprès des enfants? Quel regard portent les parents sur cette tendance? L'agence Landor a analysé la question. Les résultats de son étude bousculent les idées reçues.

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Terminé le temps où les marques restaient aux portes des écoles. Les parents sont désormais prêts à leur accorder une place dans les salles de classe, aux côtés de leurs enfants. Pour preuve, l'étude publiée en septembre dernier par l'agence de branding et de design Landor. Menée sur les «Landor Families» (un échantillon représentatif de dix familles), elle aborde la question de la légitimité des marques à l'école. Et révèle que l'école n'est plus le sanctuaire où les marques ne pouvaient entrer sous aucun prétexte. «Il y a moins de peur, moins de craintes d'endoctrinement par la machine marketing. Elles sont, en outre, moins diabolisées qu'auparavant. C'est la preuve de la maturité des consommateurs sur la question», analyse Alexandre Morvan, planner stratégique chez Landor. L'étude dégage cinq raisons principales à ce changement. La première concerne l'apport d'une valeur ajoutée par rapport à l'enseignement traditionnel. Un plus par rapport au programme scolaire. «Du point de vue des parents, l'intervention d'une marque doit s'inscrire dans une démarche pédagogique, avec une vertu éducative», explique-t-il. En la matière, deux domaines sont particulièrement plébiscités par les parents: le sport et la nutrition. Ainsi, les marques spontanément citées sont: Kellogg's, Danone, Nike, Puma ou encore Adidas. Les familles interrogées ne voient pas de problème à ce que de grandes marques lancent des programmes afin d'apprendre aux enfants les bases d'une bonne alimentation. Concernant les marques de sport, «elles permettent de mettre en avant l'importance de l'équilibre physique et psychique», souligne le planner stratégique. Et pour délivrer un message aux enfants, la notoriété de la marque joue un rôle important. C'est la deuxième raison qui légitime la présence des marques à l'école. «Certaines d'entre elles bénéficient d'une image positive auprès des enfants, qui peuvent notamment s'identifier aux stars qui incarnent la marque», précise-t-il.

Des mentalités qui évoluent

Ce capital sympathie que génèrent les marques en fait de bons porte- parole et peut surtout contribuer à établir une relation différente avec l'enfant. Ce troisième point est d'autant plus important qu'il concerne l'un des cas de figure où les familles sont le plus en demande d'attention de la part des marques: la sexualité. Sur des thèmes comme celui-ci, ces dernières peuvent même être d'un grand secours pour les parents. «Ce sont des sujets délicats à aborder. Mais une marque de préservatif par exemple, a toute légitimité pour le faire. Elle fait office de «bon copain«avec qui l'adolescent peut entretenir une relation d'égal à égal.» Un élément qui rejoint le quatrième facteur à l'évolution des mentalités: la capacité des marques à rompre le quotidien des enfants. Les animations qu'elles peuvent proposer coupent le rythme des cours et apportent une dimension ludique à un apprentissage.

Dans le discours et dans les faits les marques doivent être cohérentes et irréprochables.

@ Fotolia/Philippe Minisini

Dans le discours et dans les faits les marques doivent être cohérentes et irréprochables.

Enfin, la dernière raison légitimant l'intervention des marques à l'école est l'évolution de leur rôle dans la société. L'étude montre qu'elles sont désormais de plus en plus intégrées comme acteurs à part entière de la société, et qu'elles viennent s'inscrire dans le paysage social. Davantage présentes, elles constituent même une sorte de repère auquel les familles, de plus en plus attachées à l'éthique des entreprises, font confiance. Alexandre Morvan y ajoute tout de même un bémol: «Si les marques veulent tenir un rôle à l'école, elles se doivent d'être irréprochables, cohérentes dans le discours et dans les faits.» Car lorsque l'on touche à leurs enfants, les parents semblent bien moins enclins à pardonner.

Méthodologie Etude qualitative publiée le 3 septembre dernier par l'agence de branding et de design Landor. Les «Landor families» sont dix familles suivies par une équipe dédiée de l'agence. elles constituent un échantillon représentatif de la diversité des familles françaises contemporaines.

FRANCOIS DESCHAMPS

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