Marques, MDD, hard discount : le client arbitre

Pas de doute, le statut de la marque est remis en cause. Dans un contexte économique morose, les foyers français se voient dans l'obligation de faire des choix. Face à un fort sentiment de perte de pouvoir d'achat, combiné à l'apparition de nouveaux besoins, les consommateurs arbitrent, préférant, par exemple, s'acheter un écran plat quitte à réduire leurs achats en produits de grande consommation. Ainsi, en 2004, l'alimentaire a été dépassé, pour la première fois, par le poste des transports en tant que deuxième poste de dépenses des ménages (Source : Insee). L'environnement médiatique a également sa part de responsabilité, faisant l'apologie du “consommer malin”. Amorcé par le passage à l'euro, le sentiment de perte de repères du consommateur est renforcé par le surchoix en grande distribution et le trop plein de “fausses innovations” perçues en grande consommation, face à de “vraies” innovations dans les nouvelles technologies. En outre, la baisse des prix des marques nationales induit chez de nombreux Français le sentiment de “s'être fait avoir” pendant des années. Le hard discount apparaît donc comme une solution appropriée, leur permettant à la fois de gagner du temps, grâce à une offre à taille humaine, et de l'argent. D'après l'étude sur l'analyse des comportements d'achat FTP DRC 2004, le consommateur a “une forte volonté de maîtriser sa consommation qui conduit à des pratiques de moins en moins monolithiques, difficiles à appréhender”.

Le hard discount accède au statut de marque

Aussi, la part du hard discount n'a-t-elle cessé d'augmenter depuis 2001. Son attrait est indiscutable. Selon ACNielsen, le prix d'un panier de produits de marques est deux fois plus élevé qu'un panier équivalent Aldi: 46,98 E, contre 23,25 E. Quant aux MDD, elles représentent près d'un quart du chiffre d'affaires des hypermarchés et supermarchés (24,4 % en 2004 selon ACNielsen Scantrack). Une progression principalement réalisée grâce au développement des MDD premiers prix. Pour Danielle Rapoport, directrice du cabinet DRC, « la marque a toujours un rôle de référent mais dans un univers en évolution. Son rôle qui était de donner à une majorité de personnes un produit de qualité est, aujourd'hui, largement remis en cause. La marque n'est plus que relative actuellement, les MDD et les produits hard discount accédant aussi au statut de marque. » Si certaines marques sont toujours plébiscitées (les marques historiques, sentimentales ou produits), d'autres sont distancées, voire même abandonnées. Il s'agit, notamment, de marques « qui ont abusé en termes de prix » ou « qui abusent de fausses innovations et qui tentent de séduire par des gadgets ». Et de poursuivre : « Les MDD deviennent des référents auxquelles on s'attache.  »

Le “chariot du pauvre”

En revanche, la perception des MDD premiers prix est à nuancer, de nombreux consommateurs préférant les produits hard discount pour leur qualité. D'ailleurs, l'achat en hard discount est vécu de manière positive?: le consommateur a l'impression d'expérimenter, boosté par “le challenge de trouver un produit ayant les mêmes qualités gustatives” que celles des marques. La médiatisation du phénomène, ainsi que le bouche-à-oreille, ont permis de rassurer le consommateur sur la qualité des produits “recentrés sur l'essentiel” : le goût. Quant au rayon HD implanté en hypermarchés, il fait face à un “rejet massif” de la part des clients du hard discount, qui se sentent humiliés, parlant même de “chariot du pauvre”, et qui comprennent fort bien que cette manœuvre vise à les reconquérir. Peine perdue.