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MarqueLa Chine fait REVER

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Consommation La Chine, premier marché au monde dans le secteur de l'automobile et deuxième dans le luxe, attise les convoitises. Mais l'Eden peut parfois se transformer en enfer pour les entreprises occidentales ... Maîtriser son capital marque est indispensable lorsque l'on se lance dans l'aventure.

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Bientôt 1,4 milliard d'habitants et n taux de croissance de 9% prévu pour 2011. Le nouvel eldorado de cette seconde décennie du XXIe siècle s'appelle Chine. Depuis 1986 et les 700 millions de petits Chinois de Jacques Dutronc, la donne a bien changé. Non seulement le nombre d'habitants a doublé (totalisant plus de 20 % de la population mondiale), mais les hauts revenus et la classe moyenne ont également explosé. « Le marché chinois est très porteur pour trois raisons », explique Philippe Jourdan, cofondateur de l'institut d'études Panel on the Web. « Sa croissance, sa population et l'attrait des Chinois pour les marques européennes en général et françaises, en particulier. Contrairement aux Japonais, les Chinois ne se focalisent pas sur certaines marques. Ils sont plus ouverts ».

La présence des entreprises étrangères sur le sol chinois est en grande partie à l'origine du boom économique du pays. Pourtant, exporter en Chine n'est pas une sinécure, malgré l'accession du pays à l'OMC en 2001. Les marques de cosmétiques l'ont appris à leurs dépens. Depuis avril 2010, la nouvelle réglementation chinoise refuse l'enregistrement de nouveaux produits cosmétiques étrangers, officiellement par crainte de risques sanitaires. Du protectionnisme non avoué. Un coup dur à la fois pour les marques (L'Oréal, Carita / Décléor) et les distributeurs (Sephora). Une autre épée de Damoclès plane sur l'avenir des marques occidentales: depuis avril 2011, un mouvement anti-luxe a démarré à Pékin, interdisant tout affichage publicitaire reprenant les termes «luxe», «suprême», «royal», «meilleur», «classe» ... « L'objectif du gouvernement est de donner la priorité à la classe moyenne. Le haut de gamme est jugé trop ostentatoire et symbole de fracture sociale. Il n'est pas impossible que les autres grandes villes comme Shanghai suivent le mouvement », commente Nathalie Omori, fondatrice de Zhenji (vérité cachée, en chinois) , cabinet de consulting spécialisé sur la Chine.

La filiale de LVMH, Sephora, s'est installée en Chine en 2005.

La filiale de LVMH, Sephora, s'est installée en Chine en 2005.

Un boulevard pour les marques de luxe

En dépit de ces aléas, la Chine est devenue, en 2010, le second marché du luxe au monde, après le Japon et devant les EtatsUnis. Les marques sont, depuis des années déjà, implantées dans l'Empire du Milieu, lequel renoue, après plus d'un siècle de parenthèse (dont 50 ans de communisme) , avec la culture sophistiquée de la Chine impériale. D'après «The Hurun Report 2011», qui a interviewé 400 millionnaires chinois sur leurs préférences, Louis Vuitton arrive en tête de leurs préférences, suivi d'Hermès, de Chanel, de Cartier et de Gucci. Le pays de Mao et du Petit livre rouge devrait représenter, 22 % du marché mondial du luxe en 2015 (contre 12 % en 2010), d'après McKinsey .

Déjà, sur l'avenue Wangfujing (les Champs-Elysées de Pékin), Hermès et Cartier côtoient Zara. Dans le nouveau mall flambant neuf, baptisé Swoosh, tous les noms de la mode internationale (Hugo Boss, Max Mara, Adidas, Nike, Only, etc.) côtoient les marques asiatiques: Lilianz (costume masculin), Bosideg (né de la doudoune et diversifié dans le prêt-à-porter masculin et féminin), Tony Wear (marques de jeans), Jie Sie (l'un des rares créateurs à exporter). Avec ce nouveau concept de centre commercial multimarque, les groupes chinois et occidentaux ont leur vitrine et peuvent cibler la génération «chic young blood», ces enfants uniques très aisés nés dans les années quatrevingts. « Demain, il n'y aura peut-être plus que des marques asiatiques de luxe », avance même Philippe Jourdan (Panel on The Web) .

Dans la mode, comme dans d'autres domaines, l'alliance avec des entreprises nationales est un gage de réussite. Hermès est souvent citée en exemple. La marque est allée au bout de la démarche en s'associant avec la créatrice Jiang Qiong pour créer, Shang-Xia, en 2008. Cette marque spécifique s'adresse au marché chinois (mode, porcelaine, bambou, objets culturels, objets design contemporains, etc.).

Acquisitions, alliances, investissements, les groupes internationaux (de l'alimentaire et de l'automobile) accélèrent leur implantation. En avril, le suisse Nestlé, présent depuis 20 ans (notamment avec Nescafé et Maggi), a pris une participation de 60 % dans Y i nlu Foods Group (lait d'arachide prêt-à-boire et porridge de riz prêt-àmanger). Pour le groupe suisse, la Chine est en train de devenir le second marché mondial, après les EtatsUnis. De petites entreprises alimentaires lorgnent aussi vers ce marché comme la coopérative laitière d'Isigny qui vient de conclure, après deux ans de négociations avec la société Shanghai Chenguan Dairy, un marché permettant à la société normande de fournir, à son partenaire, 3 000 tonnes de lait. La Chine fait rêver: 20 millions d'enfants y naissent chaque année.

Des marchés prometteurs mais risqués

Autre secteur prometteur, l'automobile. Le pays ne compte que cinq voitures pour 100 habitants, soit dix fois moins qu'en Europe! Là encore, c'est le segment haut de gamme qui fait fantasmer les constructeurs. Collectionnées par les nouveaux riches chinois (certains en possèdent plusieurs), les marques Mercedes et BMW voient leurs ventes exploser. Mais les sociétés chinoises ne sont pas en reste, comme en témoigne les modèles haut de gamme d'Emgrand ou de Rich. De plus, la Chine est actuellement un terrain d'expérimentation pour les voitures électriques et hybrides. Le constructeur Volkswagen, par exemple, va développer des voitures électriques avec le groupe local Faw, vendues sous la marque Kaili (nom d'une petite ville du Sud) rejoignant ainsi sur ce segment prometteur l'allemand Daimler, l'américain General Motors et le japonais Nissan.

Dans la cosmétique, de grands noms ont déjà placé leurs pions... sur cet imposant jeu de go. Estée Lauder, Coty mais aussi Beiersdorf, Clarins ou encore L'Oréal qui détiendrait près de 4 % du segment des soins en Chine, d'après Euromonitor International, grâce au succès de Maybelline auprès des jeunes. Le numéro un mondial des cosmétiques a repris Mini Nurse et Yue-Sai, deux marques nationales à forte notoriété. Mais beaucoup d'entreprises occidentales ont perdu du temps et de l'argent dans leur implantation en Chine, en sous estimant le potentiel des sociétés locales. Les déboires juridiques de Danone avec son partenaire chinois Wahaha, en 2009, sont là pour le rappeler. Surtout, chacun a en tête l'échec de Google, qui a été obligé de déporter son siège à Hong Kong. « La Chine est un marché difficile, même si beaucoup d'européens pensent qu'il suffit d'ouvrir une boutique pour réussir », indique Nathalie Omori. « Deux tiers du marché du luxe échappent à la Chine un tiers se fait à Hong Kong et un tiers à Paris. » Pour l'instant. Même pour un pionnier comme Carrefour, qui fut la première enseigne d'hypermarchés à s'implanter à Pékin (en 1995), la Chine est une longue marche parsemée d'embûches. L'enseigne rencontre un problème de... contrefaçon, une pratique jugée courante en Chine. L'enseigne a récemment attaqué en justice la chaîne Anhui Jiale Supermarket Chain qui utiliserait son nom et son logo dans 160 magasins de la ville de Fuyang.

@ Fotolia - Stephen Finn

Une classe moyenne émergente

- Presque 1,4 milliard d'habitants. 56 ethnies (dont une majoritaire, le Hans).
- Langue officielle: le mandarin, mais il existe neuf autres langues et de nombreux dialectes. Ville la plus peuplée: Shanghai. Monnaie: le yuan.
- Classe moyenne: environ 15 % de la population, soit 460 millions d'habitants. Le pays compte 490 000 millionnaires (en dollars).
Source Hurun Report, juin 2010.

De nouveaux enjeux: l'e-commerce et les médias sociaux.

En réalité, c'est sur un autre front que la concurrence se montre pressante pour les enseignes de distribution: l'e-commerce séduit les jeunes, avides de produits moins chers que dans le commerce traditionnel. La Chine compte environ 560 millions d'internautes. Le géant américain de la distribution, Wal-Mart, lorgne sur cet eldorado qui devrait représenter 140 milliards d'euros d'ici 2013. Il a pris, fin 2010, une participation dans un site leader, 360buy.com (3 milliards d'euros de CA) . Les Chinois n'apprécient pas de faire du shopping car ils n'aiment pas se mélanger: ceci explique leur attrait pour cette forme de commerce. Pour Patrice Nordey, CEO de L'Atelier BNP Paribas Shanghai, «le hub Asie de l'Atelier BNP Paribas», « l'ecommerce, en Chine, compte déjà 160 millions de clients. Il dépassera le Japon et le marché américain en 2013. Le potentiel d Internet est d 'autant plus important que les délais de livraison sont longs en Chine ». Un exemple: Mercedes, qui n'avait pas réussi le lancement de la Smart en a vendu plus de 2 000 en trois heures avec Internet!

Parmi les belles réussites de l'e-commerce, citons Sephora (précurseur de la vente on line de cosmétiques dès 2006), Adidas (qui a lancé en août 2010 une plateforme de vente on line), Lancôme, Leroy Merlin... Les Chinois sont très organisés: le site d'ecommerce Taobao, filiale du groupe Alibaba, a créé un système de paiement (Alipay). Et surtout, comme l'explique Patrice Nordey, « En Chine, le marché des comparateurs se démocratise auprès des e-consommateurs. En un an, le nombre de «moteurs de shopping» est passé de cinq à plus de vingt. A l'exception de Twenga, la société française qui a lancé sa version chinoise en 2010 (www.tango.cn), les principaux sites de comparaison de produits en ligne sont chinois. Mais avec l'arrivée, depuis quelques mois, des services de type Groupon (achats groupés de «deals» promotionnels) , il faut désormais compter aussi sur les sites d'agrégation de deals, qui suscitent l'engouement des consommateurs. A partir d'un seul site, ils peuvent comparer et dénicher rapidement toutes les bonnes affaires du Net chinois. » La seconde vague aura pour nom «m-commerce», grâce à l'équipement en mobile. Huit cent millions de chinois possèdent un mobile et trois cent millions l'utilisent pour acheter.

Patrice Nordey, (L'Atelier BNP Paribas Shangaï):

« Il y a ceux qui ont des boutiques et les autres. Il faut combiner les deux circuits. Le groupe BNP Paribas a investi dans une banque chinoise, Bank of Najing. »

So Yang, une petite marque française qui s'est lancée à l'assaut de la Chine

- L'avenir serait-il dans l'union des cultures française et chinoise? Trois ans après sa création, So Yang, la marque française qui a osé assembler deux produits mythiques que sont le thé vert et le cognac, vient de trouver un distributeur en Chine. « Nous avons signé cet accord après neuf mois de négociations », explique Claire Coates, fondatrice de cette marque qui a l'avantage d'avoir un nom et un positionnement proche du continent asiatique. « Sur place, nous avons une équipe de dix personnes. La responsable est européenne mais les commerciaux sont des Chinois, car il est impensable de parachuter des Européens », ajoute Claire Coates. L'objectif est de vendre 150 000 bouteilles d'ici à deux ans, en café-hôtellerie-restauration et en magasins. Un site de vente en ligne et un magasin situé au centre de Pékin, sont prévus. Pour séduire une clientèle asiatique adepte de cognac, So Yang a conçu un packaging adapté afin de renforcer l'image de luxe du produit en mettant en avant le «made in France». So Yang s'est associée à Lexus au Salon de l'auto de Pékin.

Laurence Lim Dally (Cherry Blossoms): « Il faut hybrider les codes, cela permet de nourrir la marque »

Laurence Lim Dally (Cherry Blossoms): « Il faut hybrider les codes, cela permet de nourrir la marque »

Les conseils de Brice Auckenthaler (Créargie)

- La Chine, c'est plusieurs pays dotés de langues différentes (même à Shanghai, tous les businessmen ne parlent pas anglais), de nombreuses régions mais aussi de multiples cultures et comportements. Mieux vaut bien les étudier pour ne pas se tromper: Nestlé a ainsi été obligé d'adapter ses recettes de produits au niveau local.
- L'aspect nationaliste est fondamental. Mieux vaut donc ajouter un ingrédient national à un produit occidental.
- Autre erreur à ne pas commettre: penser, puisque le pays est encore composée à 60 % de ruraux, que l'on peut leur envoyer nos produits de seconde main. Les Chinois réclament les produits dernier cri.
- Pour durer, il faut devenir une entreprise chinoise. Pour cela, l'idéal est de repérer des talents locaux pour les aider à se lancer. L'Oréal a installé un bureau de R&D en Chine.
- Il convient de faire attention à la qualité de l'exécution, car les fabricants ne respectent pas toujours les procédures, ni les délais.

Les codes de la publicité

Autre domaine à explorer pour les entreprises françaises: la publicité. La Chine est en passe de devenir le troisième marché publicitaire mondial, selon Warc Ad Forecast, (derrière les EtatsUnis et le Japon). Mais communiquer dans ce pays n'est pas simple car tout est y codé, la façon dont on reçoit ses clients, dont on leur témoigne du respect... et bien sûr la publicité.

Laurence Lim Dally, fondatrice du cabinet en recherche marketing Cherry Blossoms, a réalisé, avec Quali Quanti, l'étude «Closer to China» sur les codes du luxe au sein du marché chinois. Plus de 600 campagnes de marques de luxe ont été analysées d'un point de vue sémiologique. « Attention aux clichés occidentaux. Certaines images sont à manier avec précaution », avertit Laurence Lim Dally. « Les Chinois n'ont pas la culture des marques des Japonais. Ils ne font pas de différence entre les marques occidentales. Le marché chinois comporte de nombreuses spécificités, en termes de façon de penser, de jugement esthétique, de comportement de consommation, de références, etc. » Premier enseignement: Il faut faire très attention à la traduction du nom. Par exemple, Baume et Mercier est traduit par Ming Chy (homme célèbre), une notion positive pour le luxe masculin. Dans le même registre, Laurence Lim Dally cite le cas de BMW (Bao Ma, qui signifie «cheval précieux»). La communication est particulièrement délicate car la moindre erreur peut tuer une campagne. Ainsi, Breguet, qui montre Napoléon sans chapeau, a choqué. Cartier, qui a exhibé une fleur blanche a été refusé par les consommateurs. Par contre, sa boîte octogonale a plu car elle fait référence à d'anciennes boîtes chinoises. Autre nuance à prendre en compte: l'ostentatoire déplaît. Dior l'a bien intégré: sa boutique de Hong Kong joue sur la distinction et la confidentialité, avec des espaces isolés, des couleurs blanche et grise, de la sobriété. « L'élégance, c'est d'abord la noblesse de l'âme, ensuite une certaine distance (mais pas une beauté froide) », note Laurence Lim Dally. Pour sa campagne Dior bijoux, et son côté «Versailles» la marque a adopté le classicisme et, ainsi, séduit les chinois. La publicité met en scène une femme à la chevelure maîtrisée, dont la robe, comble du raffinement, est ornée d'une pivoine rose, symbole de poésie et de beauté. Elle arbore un collier évoquant le monde végétal. A l'inverse, la publicité Shalimar de Guerlain, qui montre une femme nue, aguichante, à la chevelure folle, a été jugée provocatrice.

Rien n'est donc simple au pays de Tao, d'autant plus que, comme l'explique Ben Wood (Added Value), « le luxe chinois est en train de passer du «status through show» (statut acquis grâce au paraître) au «status through know» (statut acquis grâce à la connaissance) ». Attention, donc, aux marques trop statutaires. Pour Marianne Hurstel, vice-présidente de BETC Euro RSCG, « l'impact de la crise se fait aussi ressentir dans les pays émergents. Les Chinois, comme d'autres, remettent en question le luxe bling-bling et veulent du qualitatif. Ils veulent du sens ». Des marques de luxe chinoises comme Shanghai Tan ou Li Wai commencent à naître... Le pays aura de moins en moins besoin d'apports extérieurs. Et si la Chine se réveillait... sans nous?

CATHERINE HEURTEBISE

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