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Marque & musique, le duo gagnant?

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Alors que les ventes de CD dégringolent, la musique n'a jamais autant attiré les entreprises. Synchronisations publicitaires, partenariats, les marques multiplient les associations avec l'univers musical. Un nouveau modèle économique serait-il en train de se dessiner?

L'industrie du disque fait face à un véritable chambardement. Les ventes de CD ont chuté de 19,6% au troisième trimestre 2007 par rapport à 2006. Madonna a claqué la porte de sa maison de disques. Prince a offert son dernier album aux lecteurs du Mail on Sunday. Radiohead vend le sien en téléchargement à un prix décidé par l'acheteur. Et Bonux fait cadeau de téléchargements dans ses paquets de lessive...

Emmanuel Mougin-Pivert (Warner Music France 360°):

«Nous sommes en train de vivre une révolution des modèles.»

En 2006, Lenny Kravitz a composé un titre pour la marque Absolut Vodka.

@ Absolut Vodka

En 2006, Lenny Kravitz a composé un titre pour la marque Absolut Vodka.

Pas de doute, le monde de la musique est en pleine mutation, en quête de nouveaux modèles. Comme l'observe The Economiste s'il y a sept ans les musiciens gagnaient deux tiers de leurs revenus grâce aux CD, et un tiers via les tournées, le merchandising et le sponsoring, aujourd'hui le rapport s'est inversé. Thomas Jamet, directeur associé chez ReLoad, estime que bientôt «l'artiste ne vendra plus son CD», ce dernier devenant «sa carte de visite». Les marques se positionneraient alors en véritables partenaires financiers, aussi bien pour les artistes que pour les maisons de disques, compensant la chute des ventes de CD et le manque d'engouement pour le téléchargement payant Elles représenteraient même 25% des revenus des maisons de disques d'ici à trois ans.

Des associations d'images cohérentes

«Les partenariats marque/musique, ce n 'est pas nouveau, mais cela se systématise», observe Emmanuel Mougin-Pivert, directeur général de Warner Music France 360°. Ainsi, Johnny Hallyday s'était affiché dans les publicités pour le café Légal, Vanessa Paradis pour Coco Chanel. Mais ces partenariats tendent à se multiplier et dépassent la simple apparition dans des campagnes de communication. «Nous sommes en train de vivre une révolution des modèles», ajoute Emmanuel Mougin-Pivert. A l'instar des sportifs, les artistes commencent à associer leur image à celle des marques, et inversement. Thomas Jamet souligne: «Le seul moyen pour un artiste de s 'en sortir est dépasser des accords avec des marques, sans pour autant perdre son âme.» Une bonne chose lorsque le partenariat se fait en bonne intelligence et correspond aux valeurs à la fois de l'artiste et de la marque. Il s'agit de ne pas tomber dans les extrêmes. «Attention au risque de cannibalisation de l'artiste par la marque», prévient Borey Sok, consultant et blogueur. Car alors «l'artiste devient l'objet de la marque», voire un homme-sandwich. La chanteuse Rihanna a ainsi prêté son image ou sa voix à une dizaine de produits, comme Venus Gilette, LG Chocolaté, ou les cosmétiques CoverGirl. L'overdose n'est pas loin... Pour que la sauce prenne, la cohérence s'impose. «Gap ne pourra jamais sponsoriser Tokio Hotel», s'amuse Borey Sok, l'univers du groupe de métal allemand ne correspondant