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Marque de confiance

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Question piège pour un expert en branding: «Sommes-nous une grande marque, une marque forte digne d'un avenir radieux ou... une petite marque sans avenir tracé ?»

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Grande marque ou petite marque? Telle est la question.. Certes, une marque forte est d'abord susceptible de couvrir de nombreux secteurs d'activité. Mais est-ce vraiment le cas? Je cite souvent cinq critères à analyser pour obtenir ce type de prouesse:

- La notoriété bien sûr, mère de toutes les conquêtes.

- L'extension possible de la marque, son internationalisation. Le nom de la marque est par conséquent un item important.

- Le dynamisme du marché ou du segment pour éviter d'être le symbole d'un marché en déclin.

- Le chiffre d'affaires et la visibilité auprès des consommateurs.

- La valeur ajoutée, soit la «création de valeur», c'est-à-dire sa capacité à être dans l'esprit des consommateurs «une grande marque», digne d'être «payée» un peu plus cher. Mais on oublie alors l'essentiel. Une grande marque est d'abord une marque de confiance. Les cinq critères précités n'en sont que la conséquence. Les illustrations sont nombreuses. La poignée du cartable à roulettes acheté à La Bagagerie venant de casser, je repasse dans le magasin qui m'avait fait la vente. Je demande gentiment si ce type d'incident est garanti (le cartable avait à peine six mois) . La patronne du lieu se met alors en colère, m'expliquant qu'il n'y a pas de garantie spécifique à son utilisation, car chaque consommateur en a un usage différent! J'accepte volontiers de payer, mais, avec une réponse aussi «farfelue», la confiance n'y est plus.

Autre exemple, avec les fêtes, nous commandons les cadeaux pour nos clients à Fnac.com. Au début, cela va bien. Le 12 décembre, nous recevons un mail indiquant que la commande était partie. Arrive le 23 décembre, et rien n'était encore livré. Les demandes à fnac.com se soldent, alors, toutes par la même lettre très aimable, affirmant que l'enseigne faisait des recherches postales et proposait de recommencer le processus de commande. A force d'obstination «tarifée» en numéros 800... au dépôt postal, on nous annonce une date de livraison... jamais effectuée. Les réclamations à fnac.com «engendrent» le même mail (toujours d'une grande amabilité) de recherches postales... Finalement le 8 janvier la livraison est faite. Depuis, nous avons reçu le même courrier assurant que fnac.com faisait toujours des recherches postales. Les «cadeaux fidélité» de l'enseigne Champion sont du même acabit: on n'est jamais dans le bon magasin qui, de toute façon, n'a pas les «produits du catalogue-fidélité» en stock... Revenez toujours. On verra plus tard!

Une grande marque est d'abord une marque de confiance.

Une grande marque est d'abord une marque de confiance.

Les consommateurs n'obligent pas la Fnac à livrer ses produits par correspondance, ni Champion à créer un programme de fidélisation, ni La Bagagerie à assurer une garantie (quoique...) . Mais si les marques s'engagent, elles doivent tenir. La définition de la marque est celle d'un contrat tacite dont le premier critère est celui du respect du dit contrat. Une grande marque tient ses promesses, une petite essaye de «tricher». Elle risque alors de perdre son statut de marque. Le marketing de marque est plus durable, mais il est aussi plus exigeant. Finalement le seul indice d'une grande marque est celui de la confiance.

GEORGES LEWI, DIRECTEUR GENERAL DU BEC-INSTITUTE CHARGE D'ENSEIGNEMENT A LA SORBONNE (CELSA) ET A HEC.

GEORGES LEWI

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