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Marque Marque : une nouvelle génération d' études

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Rares sont les conférences marketing (Esomar, ARF ) qui, depuis trois ans, n'abordent pas d'une façon ou d'une autre le problème de la "Brand Equity". Tant il est vrai, qu'aujourd'hui, le capital marque est reconnu comme un véritable enjeu pour l'entreprise. Acquisition de marque, extension, marque ombrelle, gestion du portefeuille de marques sont au cœur du débat stratégique alors même que le vieillissement des marques et leur mondialisation rendent encore plus aigu le besoin en études spécifiques. Une nouvelle génération d'outils vient de voir le jour, aidant l'entreprise à faire le point mais lui donnant aussi des bases d'action.

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Il y a vingt ans, constate Chantal André, directrice associée au département Marque et communication de Research International France, on se préoccupait moins de la problématique marque, on était polarisé sur le produit. Vers la fin des années quatre-vingt, deux phénomènes pratiquement concomitants allaient changer la face des choses. D'un côté, la découverte de la notion d'image corporate, de marque institutionnelle. De l'autre, la vague des OPA des années quatre-vingt-dix qui a bouleversé les donnes. Avant, on achetait des actifs (usines, matériel,...), désormais on achète une société parce que l'on veut ses marques.

Du "top" à l'audit


Au début des années quatre-vingt-dix, les premières évaluations sur les marques furent issues de deux expertises qui, alors, ne se mélangeaient pas. D'une part, les études générées par les "Think Tank" des agences de communication (publicité, design, corporateÉ). Landor mettait ainsi au point le "Landor Image Power", une évaluation globale de la force relative des grandes marques d'entreprise et des produits, tous marchés géographiques et secteurs d'activités confondus ; Young & Rubicam proposait le Brand Asset Valuator, une étude mondiale sur les forces et faiblesses des marques et leur cycle de vie... Ce fut la grande époque des Tops de marques et entreprises qui, pour certains perdurent (TMO, IED, SofresÉ). A la demande de leurs clients, les instituts d'études sont allés plus loin, vers l'audit de marque et la stratégie de marque (Institut français de Démoscopie, GfK, Ifop, Market Audit, Novaction, Sofres, Secodip, TMO, Millward Brown, Research InternationalÉ). La Sorgem a élaboré le principe de Fond(s) de MarqueÉ La Sofres, quant à elle, s'engageait dans l'étude des Megabrands, dont tout le discours est fondé sur le pouvoir de conviction des marques comme élément fondamental de leur valeur. Avec plusieurs critères : la notoriété, le pouvoir d'évocation, la qualité, l'usage. Une analyse factorielle de 42 opinions attitudinales a permis de dresser une typologie des individus suivant leur perception à la marque. L'an dernier, Sofres présentait au congrès Esomar l'internationalisation de cette étude sur cinq pays européens et 150 marques communes (voir tableau ci-contre).

Des outils de gestion du portefeuille


Au fur et à mesure que les entreprises découvraient l'importance de la marque, elles découvraient aussi la notion de gestion du portefeuille de marques. Le marketing entrait en lice. Il devait répondre à des questions comme : faut-il garder toutes mes marques en portefeuille avec les investissements que cela suppose ou faut-il rationaliser et n'investir que sur la ou les marques ayant le plus fort potentiel ? Faut-il créer une marque ou la racheter ? Quelle marque garder si l'on veut se développer à l'international ? Faut-il lancer une nouvelle marque au risque de cannibaliser une ancienne ? Quels sont les leviers qui agissent sur une marque ? Quel impact sur, ou de, la concurrence ? Campbell Soup a racheté Liebig à Danone pour un milliard de francs dans une logique d'implantation internationale. Pour Campbell Soup, n° 1 en Allemagne, n° 2 en Grande-Bretagne, il manquait la France, quatrième marché mondial sur ce segment. Racheter était moins coûteux que de lancer une marque ex-nihilo et surtout permettait de prendre de fortes parts de marché tout de suite. Nestlé, qui dispose d'un portefeuille de 3 000 marques, en a choisi 12 qui bénéficient d'une stratégie mondiale. L'élimination de Chambourcy en France au profit de Nestlé répondait à une problématique : la marque Chambourcy avait-elle, à terme, le potentiel de tenir tête à Danone ? Pour prendre d'emblée 44 % du marché mondial des tampons, Procter & Gamble n'a pas hésité à débourser 10 milliards de francs pour racheter Tambrands. Pour se recentrer sur trois marques stratégiques (HŠagen Dazs, Old El Paso et Géant Vert) Grand Met a revendu Brossard et Fido. Etc. Au fur et à mesure de l'évolution des problématiques des directions marketing, les outils études se sont affinés pour répondre à la demande client. De simples études U&A, ou d'image de marque, on est progressivement passé à de véritables tableaux de bord, normés, avec suivi dans le temps et corrélation avec une meilleure connaissance de la fidélisation ; la valorisation du capital de marque passant obligatoirement par une fidélisation de la relation client. Ils constituent une aide au pilotage des marques pour les entreprises engagées sur cette voie.

Déplacement du centre de décision


Les instituts d'études se sont mis à investir en matière grise pour mettre au point des méthodologies, des modèles, un savoir-faire, une expertise. Et surtout rendre cette expertise égale et valable sur toute la planète au travers de réseaux structurés. Seul critère de choix pour être retenu sur les short lists des grandes multinationales pilotant leurs marques mondialement. A mesure que l'on passait des études sur la marque aux études sur le Capital Marque, le centre de décision dans l'entreprise montait d'un cran pour passer de la direction marketing à la direction générale, alors même qu'apparaissait une nouvelle fonction dans l'entreprise, les "Monsieur Marque". Ces gestionnaires de marques, à l'inverse d'un chef de produit, ont une vision à long terme de toutes les marques de l'entreprise et surtout, ils le font à l'international.

Des outils stratégiques


De nouveaux produits études ont été lancés ces derniers mois et sont venus s'ajouter aux outils déjà existants, comme le Brand Navigator de GfK ou le Brand Metrics de TMO qui analyse chacune des composantes essentielles du capital d'une marque à savoir sa dynamique, son image, sa personnalité en tenant compte de la structure du marché, des habitudes de consommation. Ou encore le Brand Mix, développé par Carat et TMO, une étude sur la position et la force marketing des marques. La toute dernière génération d'études est encore plus stratégique. Ainsi le Brand Dynamics de Millward Brown qui veut combler le fossé existant entre les attitudes, les opinions, les motivations que présentent les consommateurs à l'égard des marques, d'une part, et leurs comportements réels, c'est-à-dire leurs achats effectifs de l'autre. Brand Dynamics évalue la "Consumer Value" (valeur accordée aux marques) en dégageant les consommateurs fidèles, ceux qui choisissent systématiquement les prix les plus bas et ceux qui hésitent entre les marques. Puis explique les fondements de la Consumer Value au moyen de la Brand Pyramid qui détermine pourquoi une marque est plus ou moins puissante par rapport à sa concurrence, en ayant recours à 5 composantes : la présence dynamique à l'esprit, la pertinence, la performance, l'avantage, le lien. Enfin, elle permet des simulations en jouant sur les différents paramètres. Secodip, de son côté, propose Prométhée qui comme l'explique Didier Delmas, directeur des panels, est un système de pilotage de marque basé sur le consommateur et sa relation à la marque, permettant de suivre et de mesurer les comportements d'achat et en comprendre les raisons pour développer la préférence et construire la fidélité. Prométhée est une base de données alimentée par 4 sources : la pige publicitaire Secodip, le Consoscope (suivi des attitudes d'achat, échantillon dédié), IRI-Infoscan (panel distributeurs, pour le suivi des promotions) et Consoscan, panel consommateurs. Un millier de marques sont ainsi suivies en continu auprès de 800 foyers et 9 indicateurs clés sont mis à la disposition des clients.

Alliance du quanti et quali


Research International vient de présenter en France le Brand Equity Engine, déjà lancé en Asie et aux Etats-Unis, qui allie techniques quanti et quali pour diagnostiquer ce qui dans une marque est du domaine du fonctionnel ou de l'émotionnel, en le resituant dans un contexte sectoriel et concurrentiel. Le quanti, au départ une étude U&A, aboutit par un lien causal à une réflexion sur la fidélité du consommateur. Pour RI, trois composantes créent la Brand Equity : l'affinité (identification, autorité sur le marché, valorisation sociale), la performance et le prix. Ce dernier pour voir si la marque a une force de conviction qui justifie son surcoût. Un modèle calcule un indice synthétique de performance et d'affinité, en donnant le poids respectif de chacun des éléments. Le modèle va calculer pour chacune des marques un indice de Brand Equity en fonction des règles du marché. Equity Engine n'est pas un outil de plus sur la marque, fait remarquer Chantal André. On peut l'utiliser dans son intégralité (quanti et quali pour faire un fond de marque) soit intégré dans un tracking pour suivre la marque. On peut l'utiliser en ne reprenant que les concepts d'affinité et de performance qu'on rajoute à une étude U&A ou à un tracking. L'aspect qualitatif (le Qualitatif Engine) peut être utilisé soit en phase exploratoire, soit pour approfondir certains aspects du diagnostic, soit pour connaître de façon plus pointue des éléments de différenciations. Comprendre la performance en quali, c'est comprendre la capacité d'une marque à répondre à des besoins au travers de son produit et de son image, explique Eric Reingewertz, directeur de RI Qualitatif. C'est définir les composantes émotionnelles et fonctionnelles. Outil international, Equity Engine peut être réalisé dans tous les pays où RI est présent.

Des bases pour l'action


Harmoniser les outils, ne pas avoir à faire une étude de plus mais utiliser les données que les entreprises possèdent déjà est une grande attente des clients. Surtout, elles veulent des outils qui permettent les simulations et fournissent des bases pour l'action. C'est la raison pour laquelle Novaction a rajouté le Brand Health Check à son outil Perceptor. Perceptor détermine la façon dont les consommateurs perçoivent le marché (critères de choix, hiérarchie et poids de chaque critère), établit la perception des différentes marques par rapport à ces dimensions (produits, marques, marchés et concurrence), identifier leurs forces et faiblesses afin d'améliorer le positionnement. Enfin, elle permet de conduire une analyse de valeur de marché pour comprendre la relation entre la qualité perçue et le prix relatif. Usage Perceptor quant à lui est une aide à l'optimisation du portefeuille. Brand Health Check permet d'évaluer la sensibilité de la marque au soutien publicitaire. BHC prend en compte, à partir des sources fournies par le client, des données issues de panels, pré-tests, post-tests, trackings, tests produit. A partir de là, Novaction construit un modèle avec courbes de réponses, prédictif des volumes de vente, à six mois voire un an, à partir du push et du pull. Le grand avantage du BHC est de synthétiser les données que nous pouvons avoir, commente Anne Engerand, chef de marque St Marc chez Reckitt & Colman. Cela nous a donné une vision du passé et nous a permis des simulations sur l'avenir. C'est une sorte de briefing parfait sur la marque. Le travail en amont de recueil des données nous oblige à nous poser les bonnes questions. En aval, il nous indique sur quel levier agir. Pourquoi le besoin d'une telle réflexion sur St-Marc ? Parce que la marque a 100 ans et nécessitait un travail de synthèse pour comprendre ses données. Le marché évolue : d'un marché de produit, on passe à un marché émotionnel. Dans le même temps, le message publicitaire passe d'une vision quantitative (faire le ménage plus rapidement) à une vision plus qualitative (faire le ménage en y trouvant du plaisir). Si BHC est utilisé pour reconnaître la santé d'une marque à un instant donné, il y est souvent fait recours quand il s'agit d'auditer une marque en vue d'un rachat éventuel, explique Jérôme Simulin, directeur du développement de Novaction.

Les atouts du tracking


Quelle direction prendront demain les études sur le capital marque ? Deux grandes pistes semblent se préciser : une meilleure connaissance des mécanismes de la fidélité et l'établissement du lien avec la marque et le tracking de marque qui devrait devenir encore plus fréquent. Tous les modèles précités ont d'ailleurs pour vocation d'être utilisés en tracking de marque. On peut y ajouter l'outil développé par TMO, Marque Track, système de suivi en continu des marques. Le tracking de marque sera aussi utile à la marque que le tracking publicitaire l'a été pour démontrer l'efficacité publicitaire, estime François Attali, directeur marketing de Lesieur. Encore faudra-t-il trouver des critères pertinents.

Le quali au secours des marques


Pas de véritable audit de marque sans recours au quali. Techniques projectives, entretien individuel, réunion de groupe, sémantique, linguistique, fonds de marqueÉ, autant d'études et de méthodologies dont le but est de dresser le portrait de la marque, son identité, son territoire, les valeurs qu'elle génère et qu'elle véhicule. La marque est un ordre construit dans les imaginaires, expliquait Yves Krief, P-dg de Sorgem, créateur du concept fond de marque, lors d'un récent séminaire Irep sur la marque. Elle se manifeste par un ensemble de signes de natures diverses : linguistiques, iconiques, musicaux, etc. Research International prévoit une partie quali dans son Equity Engine, le Qualitatif Engine. Pour comprendre les "core values" d'une marque. Une étape d'autant plus nécessaire qu'une marque est ancienne ou qu'elle veut s'internationaliser. Ou encore se relancer ou se repositionner. Pour les marques qui ont été créées par des sociétés de création de noms, une partie du travail est déjà faite. La création du nom s'est faite à l'issue d'un long travail de création validé par des enquêtes auprès des consommateurs qui ont défini l'identité, le territoire, les valeurs des noms de marque trouvées. Un avantage non négligeable. Ces mêmes sociétés sont à même d'analyser la valeur "évocatrice" d'un nom de marque déjà existant, en France comme à l'étranger. Ipsos Insight Marketing propose Scan Mark, un audit des marques client/concurrence ou Texto, une analyse lexicale et sémantique de l'identité d'une marque. Bessis propose, entre autres, l'approche Mah-Jong. Gimca, Démoniak, Danielle Rapoport Conseil, Nomen, Raison d'être, comme bien d'autres, ont également leurs outils spécifiques.

Techniques projectives


Quelques techniques projectives en réunion de groupe pour révéler la face cachée de l'identité d'une marque, utilisées par Research International : - Oraison funèbre d'une marque morte de vieillesse appliquée à une marque existante. - Généalogie d'une marque. - Faire définir la personnalité fondatrice de la marque et la façon dont les héritiers ont géré l'héritage. - Faire décrire le board de l'entreprise/marque. - Technique de la Time Capsule (projection dans le temps). - Technique de la Secret Development Room (imaginer les projets R&D de la marque). Etc.

ANIKA MICHALOWSKA

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