MarketingScan passe à la vitesse supérieure

Entre son lancement, en 1995, et la fin de l'année 97, ce ne sont pas moins de 75 tests qui auront été réalisés par BehaviorScan, le marché test de MarketingScan, dont 42 pour la seule dernière année, contre 25 en 96. « Notre développement se fait avant tout par le développement du marché des tests en condition réelle », estime Laurent Battais, Dg de MarketingScan. Emanant d'une trentaine d'annonceurs, ces 75 tests se sont globalement répartis entre 45 % de tests médias (25 % de tests de pression ou de copy et 20 % de plans ou mix médias), 51 % de tests produits (26 % pour des nouveaux produits et 25 % pour des modifications du mix) et 4 % de tests marketing direct. A noter : le fort développement en 1997 des tests concernant des modifications de prix (22 %), conséquence directe de l'application de la loi Galland, et le fait que dans 29 % des cas, le test a évité une action marketing non rentable.

1 000 Foyers supplémentaires

« Nos clients nous ont fait part de deux attentes, explique Laurent Battais : pouvoir tester encore plus vite et aller plus loin dans le nombre de problématiques testées simultanément. Pour y répondre, nous avons décidé de faire évoluer significativement BehaviorScan en passant, le 1er juin prochain, de 3 000 à 4 000 panélistes. » Recrutés jusqu'à fin mars, évalués jusqu'en mai, les 1 000 foyers supplémentaires viendront doubler le nombre de panélistes non équipés de boîtiers, mais servis avec l'un des magazines de Prisma Presse (Femme Actuelle ou Télé Loisirs), fournissant ainsi un groupe supplémentaire apparié, permettant de tester une hypothèse supplémentaire. Quant au gain de temps de réponse, concernant les tests produits (4 000 foyers) ou médias (2 x 2 000 appariés), il est estimé par MarketingScan à quatre semaines en moyenne. En 1998, BehaviorScan devrait également voir la réalisation d'une nouvelle chaîne de production de données (PC vs système Inmarkt centralisé en Allemagne), favorisant les délais et la souplesse des données standards ainsi que la réactivité sur les analyses spéciales. Et une sophistication du modèle de projection, par l'intégration du brand switching, permettant d'appréhender encore mieux la fidélité par la séquence d'actes d'achat d'une marque après l'autre. Mais BehaviorScan n'est pas le seul produit à bénéficier d'investissements de développement. En avril, TVScan - qui a enregistré plus de 50 bilans commercialisés en quinze mois - se verra ajouter un aspect modélisation. Puis, en juin, intégrera des analyses statistiques de covariance, développées en partenariat avec GfK Allemagne. « Aujourd'hui, commente Laurent Battais, TVScan permet de mesurer l'efficacité réelle de la publicité TV ; demain il permettra de mesurer, en plus, son efficacité théorique dans un environnement optimal. »