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MarketingScan ou la saga de la single source

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MarketingScan fête cette année ses dix ans. L'occasion de retracer l'histoire d'un mariage franco-allemand original. Et de voir, concrètement, comment des annonceurs utilisent ses outils à des fins stratégiques ou opérationnelles.

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Une zone test (3 000 foyers et 7 magasins) et un produit en 1994. Deux zones (9 000 foyers et 20 magasins), une dizaine de produits pour autant de marques, et une couverture plurimédia, en 2004. Tel est en raccourci, le chemin parcouru en dix ans, sur le plan de son dispositif, par MarketingScan, filiale commune de Médiamétrie et GfK. Qui se positionne dé-sormais sur trois métiers : le marché test en conditions réelles (75 % de son CA en 2003), la mesure de l'efficacité publicitaire et promotionnelle (25 %) et, depuis cette année, la modélisation du mix marketing. Restant son outil principal, le marché test BehaviorScan est caractérisé par une double évolution. « Historiquement, notre principal client est la grande consommation, explique Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. Mais depuis deux ans, nous avons une stratégie d'ouverture vers le non-food : l'automobile, les services, la pharmacie… Début 2004, il représentait près de 15 % du chiffre d'affaires sur ce produit. » Autre évolution, en partenariat avec les équipes allemandes : la constitution au fil des ans d'une banque de normes, pour la réalisation d'études transversales, permettant aux annonceurs de se positionner sur leur secteur.

Tous les médias intégrés


Double évolution également au niveau de la mesure d'efficacité des campagnes publicitaires, avec le développement des médias pris en compte et l'enrichissement progressif des produits dédiés. Lancée en 1996, TVScan, single source achats - audience TV qui représente aujourd'hui la moitié des études d'efficacité, s'enrichit cette année de la possibilité offerte aux régies ou agences médias d'un accès à sa base de données, via une plate-forme web, pour réaliser elles-mêmes des études simples. Le deuxième produit lancé, AffiScan, testé en 1997, se voir adjoindre cette année la qualification du panel en termes de mobilité. Quant à RadioScan, lancé en 2000, il concerne cette année les 9 000 foyers des deux zones. Enrichie en 2001 de CinéScan, la gamme est complétée en avril 2004 avec Print Efficiency et e-efficiency. Si la presse était déjà présente dans le dispositif, à travers un partenariat historique avec Prisma Presse, elle prend désormais une autre dimension avec la qualification des 9 000 foyers en termes d'habitudes de lectorat sur les 70 principaux titres de presse magazine, utilisés par les marques de grande consommation. Quant à e-efficiency, monté en partenariat avec Nielsen//NetRatings et qui, comme son nom l'indique concerne Internet, il s'agit d'un panel single source, mesurant la fréquentation et les comportements d'achat, sur 2 000 foyers ayant un accès à domicile. Premier panel de ce type en Europe, il permettra également de mesurer l'efficacité publicitaire, en partenariat avec l'IAB, de mesurer l'effet de la fréquentation des sites de marques, la fidélité et les comportements d'achat. « Grâce à ces deux nouveaux produits, nous pouvons désormais mesurer l'efficacité sur tous les médias, avec un outil précis et sophistiqué », commente Laurent Battais.

La modélisation complète l'offre


Si MarketingScan, compte tenu de ses relations avec le département Méthode et Développement Produit de GfK, a depuis toujours un penchant pour la modélisation, avec des modèles développés pour BehaviorScan et TVScan, l'institut ne disposait pas encore d'offre spécifique. C'est désormais chose faite avec un modèle de marketing mix - le premier basé sur des comportements d'achats individuels -, développé en Allemagne, adapté à l'offre MarketingScan et à ses panels single source et baptisé BrandSimulator (voir MM n° 84, p. 73). « Il offre la possibilité aux annonceurs d'anticiper leur stratégie marketing, de la simuler et de simuler les réactions de la concurrence, synthétise Laurent Battais. Nous avons ainsi une offre complète qui permet de tester en conditions réelles, de bâtir des opérations de communication nationales et d'anticiper. » Toute la démarche d'innovation suivie par l'institut au cours de ces dix dernières années, et soutenue par ses actionnaires, a eu, selon Laurent Battais, un unique fil conducteur. « Apporter des réponses et des outils en phase avec les attentes des annonceurs. Des attentes qui ont beaucoup évolué au fil des ans. Aujourd'hui, ils ont besoin d'une réactivité forte, de pouvoir tester ou mesurer rapidement, avec un niveau de fiabilité et de précision élevé, pour des budgets relativement faibles. C'est aussi pour répondre à ces attentes, que nous avons optimisé tous nos process internes. Qui font qu'aujourd'hui, par exemple, un test BehaviorScan sur deux zones n'est pas plus cher qu'un test sur une zone il y a huit ans. » Quant à l'avenir ? « Nous avons encore un vrai challenge : convaincre tout un ensemble d'intervenants qui ne nous connaissent pas encore, tout en augmentant la fidélité de nos clients grande consommation. »

Chiffres-clé


4,1 ME de chiffre d'affaires en 2003 (+ 12 % / 2002) 45 personnes sur 3 sites. 450 tests BehaviorScan réalisés en France (750 avec l'Allemagne, qui n'a qu'une seule zone). 60000 substitutions de spots de publicité télévision. 1 500 études sur l'efficacité publicitaire.

Lipton a réorienté sa stratégie


Révolutionner le marché du thé en sachet : telle était en 2001 l'idée d'Unilever Bestfoods France, qui travaillait alors pour sa marque Lipton sur le concept du sachet en forme de pyramide, permettant d'obtenir une meilleure qualité de thé et de goût, et utilisant des feuilles de thé plus longues. Avec pour objectif de l'introduire à terme sur l'ensemble du marché. « Nous avons décidé de faire un marché test en réel, sur notre plus grosse référence, Lipton Yellow, avec trois objectifs, explique Laurence Lebarbanchon, responsable des études marketing Europe de la marque Lipton : valider si la pyramide pouvait être lancée en remplacement du sachet traditionnel ou non, vérifier à quel niveau de performance prix on pouvait positionner le produit (+ 15 ou + 25 % ?) et vérifier l'efficacité des actions marketing et optimiser le communication TV. » D'avril à fin novembre 2001, la zone du Mans a été utilisée avec une augmentation de prix de 16 % et celle d'Angers de 25 %, les ventes étudiées zone par zone par rapport à un an auparavant, et la communication TV testée sur deux groupes, l'un exposé, l'autre non. « Nous avons appris, poursuit Laurence Lebarbanchon, que nous ne devions pas lancer cette plate-forme pyramide en remplacement complet de la gamme. Au bout de huit mois, on avait en effet assisté à une baisse sensible en volume et même en valeur. Par ailleurs, le prix intermédiaire à + 15 %, s'il stabilisait le nombre d'acheteurs, était intéressant en termes de recrutement de consommateurs différents. Nous avons pu aussi vérifier la très bonne efficacité du film TV et tester des opérations promotionnelles. » La pyramide a donc été lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow, avec un prix premium de + 15 %, appliqué ensuite sur les variétés de thés parfumés les plus à même de supporter la promesse, lancées elles au début de l'automne. Avec succès. Intérêt : « Le test, constate Sophie Souied, chef de groupe, nous a permis de mesurer la prise de risque et de mettre en place une stratégie en deux temps, de valider l'efficacité des outils publi-promotionnels, dont les résultats nationaux ont été conformes au test. » Limites : « Si la fréquence d'achat n'est pas très élevée, il faut un temps de test assez long (au minimum six mois). Des problèmes de saisonnalité peuvent se poser. S'ajoute le problème de la confidentialité. S'il n'existe pas de barrière technologique, il ne faut pas choisir ce type de test. » (L. Lebarbanchon)

P&G a validé son programme relationnel


C'est pour tester un programme de marketing relationnel, réunissant toutes ses marques, que Procter & Gamble a eu recours à BehaviorScan sur la zone test du Mans. Baptisé “Envie de plus”, il repose sur un magazine de 36 pages, accompagné d'un chéquier de coupons et d'échantillons de nouveaux produits. « Notre objectif, explique Jocelyne Marchand, directeur des études de P & G France, était de prouver en interne l'intérêt et la rentabilité d'un tel programme, fédérant toutes les marques, alors que, jusqu'à présent les opérations ne concernaient qu'une seule marque à la fois. Il fallait que ce programme soit distinctif et démontre qu'il pouvait apporter des ventes incrémentales. » Mené mi-2001, ciblant des foyers à fort potentiel sur les produits P&G, le test a consisté à suivre pendant 34 semaines la consommation, catégorie par catégorie et sur un total P&G, de deux groupes : l'un recevant le programme (3 numéros) et l'autre ne le recevant pas. A l'issue du test, « les objectifs assignés en termes d'augmentation de chiffre d'affaires ont été atteints, et nous avons été confortés dans notre ciblage, raconte Jocelyne Marchand. Nous avons aussi pu déterminer la fréquence d'envoi optimale en fonction de la consommation (3 fois par an), mesurer les performances des coupons et en tirer des enseignements en termes de nombre, de valeur, de fréquence, de ciblage... En interne, l'atteinte des objectifs nous a donné une crédibilité pour recommander aux marques de s'associer à ce programme et nous avons pu les conseiller sur la manière de se mettre en avant, ou d'éviter la cannibalisation. » Les premiers résultats du programme, lancé en août 2002, ont été en ligne avec ceux du marché test. Intérêt : « C'est un outil adapté à un tel programme. Grâce à la lecture des données du panel consommateurs, à la visibilité plus rapide qu'en national des remontées de coupons, et à la vraie valeur ajoutée apportée par rapport aux chiffres. » Limites : « A l'image de tout panel, il est difficile de lire les effets sur des marques ayant peu de pénétration ou de fréquence d'achat. »

Coca-Cola optimise ses innovations


Client depuis plusieurs années de MarketingScan, Cola-Cola Enterprise a recours aux zones tests en appui des démarches de mise en place des innovations dans les magasins. Avec plusieurs finalités. « On peut, explique Arnaud Rolland, responsable des études clients chez Coca-Cola Enterprise, anticiper des évolutions futures d'une gamme. Comme ce fut le cas en 2001, sur Angers, dans le cadre d'une stratégie d'innovation sur Fanta, afin de voir les performances et le potentiel de nouvelles variétés. » Ou encore réagir par rapport à un élément du mix. Ainsi, en 2003, pour Powerade, une première recommandation merchandising situait la marque au sein du rayon des thés glacés. Pour savoir si celle-ci était la plus pertinente, une autre implantation a été testée, sur les zones d'Angers et du Mans, plus proche de l'univers des colas et qui, finalement, s'est révélée plus performante. « On peut également, poursuit Arnaud Rolland, démontrer l'intérêt, la pertinence de nouvelles approches. » Ce qui a été réalisé, sur Angers et Le Mans, avec l'implantation d'un “Pôle Minisoif”, destiné à favoriser le confort d'achat de la mère de famille de boissons pour enfants, aux conditionnements adaptés. Lancé en 2003, ce pôle est désormais référencé dans un tiers du parc des hypers français. Intérêt : « C'est l'outil le plus efficace pour tester en réel des situations qui n'existaient pas auparavant. Il est réactif et performant. » Limites : « Par rapport à certaines marques, et compte tenu de la taille du panel, on n'obtient pas toujours des taux de pénétration satisfaisants ; mais c'est également vrai pour les panels classiques. Sur les deux zones, il manque une couverture du hard discount. Et, en ce qui nous concerne, nous aimerions avoir une couverture plus forte du hors-domicile. »

Un “couple” franco-allemand solide


Il y a dix ans, recueillir auprès des mêmes personnes des comportements de consommation et des fréquentations médias était un “Graal” dont on rêvait. Ce concept de single source était presque inaccessible », se souvient Jacqueline Aglietta, présidente de Médiamétrie. Un concept devenu réalité grâce à la joint-venture, à 50-50, créée en 1993 par Médiamétrie Expansion (filiale de Médiamétrie) et GfK AG. L'institut allemand apportait la licence d'un produit américain implanté en Allemagne, BehaviorScan, et le français son expertise de la mesure d'audience TV par audimétrie et l'appui de ses actionnaires audiovisuels. Même si l'implantation à Angers, dont la municipalité a fortement soutenu le projet, a nécessité beaucoup d'énergie pour convaincre l'ensemble des partenaires, on connaît maintenant la suite de l'histoire. Et la réussite de cette joint-venture originale. « La clé de cette réussite, estime Jacqueline Aglietta, c'est que nous avons la même culture. Il n'existe pas de différence de fond dans nos façons de voir notre métier. Notre couple franco-allemand est toujours très solide parce qu'il est équilibré. » « En général, constate Heinrich Litzenroth, membre du board de GfK, les associations à 50-50 ne sont pas une bonne chose. Mais là, nous avons une excellente combinaison de nos forces et un partenariat très plaisant. La coopération entre nos équipes est toujours très constructive, comme nous venons de le démontrer avec le lancement de BrandSimulator en France. » Les deux partenaires envisagent l'avenir positivement. « Nous sommes confiants, avance Heinrich Litzenroth. Le fait de disposer de tous les médias est un atout important et la mesure de l'efficacité prend de plus en plus d'importance. » « Nous sommes prêts pour les 10 ans à venir », ajoute Jacqueline Aglietta.

Dates-clés


Dates-clés 1994 Lancement sur la zone d'Angers du marché test BehaviorScan. 1996 Lancement de TVScan. 1997 Lancement d'AffiScan. 1999 Ouverture du dispositif du Mans. 2000 Lancement de RadioScan, en partenariat avec le Sirpp. 2001 Lancement de CineScan, en partenariat avec Médiavision 2002 Lancement de PromoTrack. 2004 Lancements de PrintEfficiency, de e-efficiency, en partenariat avec Nielsen// NetRatings, et de BrandSimulator.

François Rouffiac

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