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MarketingScan complète sa gamme

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A la demande des annonceurs, MarketingScan propose désormais des tests d'efficacité des campagnes d'e-mailing et une mesure des bénéfices des promotions en magasin. Qui viennent compléter, au sein de BehaviorScan, les mesures de l'efficacité médias.

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«La mesure des effets d'opérations d'e-mailing sur les comportements d'achats est une première réponse aux attentes des annonceurs », commente Laurent Battais, Dg de MarketingScan. Pour bâtir un outil destiné à mesurer les performances d'une campagne sur les comportements d'achat et son bénéfice en termes de part de marché additionnelle ou de gain de clientèle, l'institut a créé, au sein de son dispositif BehaviorScan sur Angers et Le Mans, un panel d'internautes de 1 200 foyers dont l'adresse e-mail a été collectée. Le test "BehaviorScan E-mailing" est basé sur la comparaison de deux groupes de foyers, appariés en termes de comportements d'achat et de profils socio-démographiques : un groupe Test de 1 200 "e-panélistes" qui reçoit la campagne d'e-mailing, et un groupe Contrôle (autant de foyers, sans accès Internet, issus du panel MarketingScan). Les effets de la campagne d'e-mailing sur les comportements d'achat sont mesurés à travers l'observation d'indicateurs portant sur la part de marché, la pénétration, le niveau de consommation... La quantification, au moyen de panels distributeurs scanning, des ventes additionnelles apportées par une opération de promotion s'avérant limitée (ils ne permettent pas de mesurer l'effet sur le comportement d'achat), MarketingScan a mis au point PromoTrack. « La promotion sera probablement l'un des outils marketing les plus utilisés en début d'année prochaine avec l'arrivée de l'euro », commente d'ailleurs Laurent Battais. PromoTrack permet désormais de connaître en conditions réelles l'influence d'un plan promotionnel sur le comportement d'achat des foyers : développement du marché et gain de part, impact du plan sur la concurrence, recrutement de nouvelle clientèle ou uniquement anticipation d'achat, élévation réelle du niveau de consommation ou stockage, fidélisation... Une étude PromoTrack se déroule en quatre étapes : sélection d'une cible acheteur sur la catégorie de produits, identification de deux périodes de temps (12 à 16 semaines avant le cycle promotionnel, 12 à 16 semaines pendant et après le cycle promotionnel), définition du cycle promotionnel, définition de deux cibles d'analyse : les acheteurs en promotion dont les comportements vont être analysés sur les deux périodes de temps et les acheteurs hors promotion qui vont servir de groupe contrôle en regard des acheteurs en promotion. L'analyse des comportements d'achats sur les deux mêmes périodes de temps va permettre de lisser l'effet de variables exogènes, comme les actions concurrentes ou la saisonnalité. PromoTrack a été développé spécifiquement pour le marché français.

Anika Michalowska

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