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Marketing viral : attention à la contamination

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Dernier procédé à la mode sur Internet, le marketing viral commence à être utilisé par les grands annonceurs. Mais attention, difficilement contrôlable, il doit être manié avec parcimonie et respecter une certaine éthique. Sinon, le virus se propage aux dépens de son initiateur.

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« Avec le marketing viral, le Web réinvente le bouche à oreille. C'est pourquoi nous avons appelé ce média e-BAO, le bouche à oreille électronique. » Pour Laurent de Teneuille, directeur conseil chez e-Laser Contact, filiale spécialisée dans la relation client multimédia du groupe Galeries Lafayette, cette technique est au business électronique ce qu'étaient les rumeurs propagées par les commères des places de marché d'antan, mais dans un espace dédié, Internet, et dans un contexte différent. La place du marché devient le monde. De fait, le marketing viral consiste à encourager les individus à échanger des messages concernant un service, une marque, par le truchement de la messagerie électronique, des sites web, des forums de discussions et des bulletins boards. Quelle différence entre l'utilisation de ce média et le bouche à oreille classique ? L'effet boule de neige, facilité par l'ergonomie du média. Un simple clic suffit pour transférer un message vers un nombre quasi illimité de personnes. C'est le côté viral du média. Dans une unité de temps très courte, un grand nombre de personnes peuvent échanger des informations sur un sujet précis. Cerise sur le gâteau, l'envoi vers un, dix ou mille personnes se fait instantanément, à coût quasiment nul. Mais attention, si cet effet viral peut donner un avantage concurrentiel par son effet, en revanche, utilisé dans un contexte non favorable, la sanction est immédiate. Et ce sont des milliers de personnes qui peuvent se plaindre. L'exemple le plus couramment cité, en matière de marketing viral, c'est le lancement du film Blair Witch Project. Ce petit film d'horreur américain, réalisé à la fois en vidéo et en 16 mm pour une somme ridicule par une société appelée Artisan Picture, tout un programme, raconte l'histoire d'un groupe d'étudiants tentant de réaliser un film sur la malédiction qui hantait une région de la campagne américaine. La production ne disposait pas d'un budget suffisant pour son lancement. Ses créateurs, huit mois avant sa sortie, ont commencé à intervenir sur des forums de discussion sur les thèmes du surnaturel et de l'horreur. Racontant, comme si elle était véridique, l'histoire de ces étudiants. Peu à peu, ils ont agrémenté leurs contributions par des détails de plus en plus réalistes, indiquant qu'on avait retrouvé les carnets de routes des étudiants. Dans un deuxième temps, ils ont ouvert un site web où l'histoire était expliquée, commentée et accompagnée de supposées preuves de sa véracité. Puis, ils ont annoncé la sortie du film. Le présentant comme un documentaire. Le succès a été immédiat. Aujourd'hui, deux films vont suivre. Pour des budgets beaucoup plus conséquents, répondant aux normes du cinéma hollywoodien. C'était la première application revendiquée du marketing viral.

Effet de contamination

C'est en s'inspirant de cette opération marketing que Buena Vista Home Entertainment France, la filiale de distribution vidéo de Disney Company a décidé de profiter de la sortie vidéo du film Ennemi d'État, le 6 janvier dernier, pour organiser une campagne de marketing viral. « Il s'agissait de profiter de la suspicion qui règne autour d'Internet. Utiliser et détourner la méfiance du grand public envers les nouvelles technologies. Créer une rumeur, la diffuser auprès des internautes, l'amplifier par un effet de contamination. » Pour Christopher Hermelin, dg de l'agence Australie.com, la période était propice. L'approche de l'an 2000. Les rumeurs de piratage sur le Web, le bogue de l'an 2000, le troisième millénaire, l'adéquation avec le thème du film - un yuppie poursuivi par les services secrets américains - tout concourrait à la réussite de l'opération. Celle-ci s'est déroulée selon un scénario précis. La première phase consistait à provoquer une rumeur, en faisant croire aux internautes qu'ils étaient observés, traqués sur le Net par un groupe de pirates : le groupe Sigma. La phase 2 entretenait la suspicion en multipliant les occasions de faire croire à la présence de ce groupe. Dans la phase 3, cette suspicion était entretenue et relayée par la création d'un groupe d'internautes, censé lutter pour la liberté. Enfin, la supercherie est dévoilée avec l'annonce de la sortie du film. Concrètement, à la fin du mois d'octobre 1999, pendant trois semaines, sur des portails tels que NRJ, Spray ou Free Surf, les internautes voyaient s'afficher un message signifiant le téléchargement et l'enregistrement des données de leur PC. Chaque message était accompagné d'un sigle, un sigma, représentant la signature de l'organisation secrète. Puis, pour entretenir la suspicion, les pages de certains sites ont été "marquées" sous la forme d'une petite icône à peine visible reprenant le sigle du groupe Sigma et, parallèlement, un mail d'information a été envoyé vers des listes de diffusions à environ 2 000 internautes, issus d'une liste compilée au sein de l'agence. À partir du 20 novembre, une contre campagne a été lancée, annonçant la création d'un groupe censé lutter pour la liberté, avec renvoi sur un site dédié : tripod.fr/evenement/sigma. Enfin, le 3 janvier 2000, la supercherie est dévoilée. Chaque page marquée avec le sigle du groupe Sigma renvoyait vers le mini site du film Ennemi d'État et un mail d'information fut envoyé vers la communauté des internautes déjà contactée. Résultat de la campagne : 20 000 visites sur le site du film, dont 17 000 contacts uniques et identifiés, avec une moyenne de 3 minutes 30 de présence. « L'opération de marketing viral a dopé les visites sur le site. Ennemi d'État est la meilleure vente de cassettes locatives à ce jour », constate Christine Commaille, chef de groupe marketing chez Buena Vista Home Entertainment. Même s'il est difficile de dissocier dans ce succès la part du marketing viral de la campagne de communication classique. Pour Christopher Hermelin, si l'opération a été une réussite, c'est d'une part, parce que la rumeur a pu être contrôlée, « le scénario a été ajusté en temps réel, quitte à segmenter encore plus l'audience afin de rester en adéquation avec le produit », mais surtout, « nous nous adressions à une communauté plutôt jeune - les 15/35 ans - des internautes aguerris, en affinité avec le produit. Il n'y avait pas de rupture. Il fallait construire une histoire crédible, pour que les internautes se disent "ils m'ont bien eu". Enfin, l'annonceur était motivé et a osé prendre le risque. Car une marque qui a pignon sur rue peut y laisser des plumes. »

Il court, il court, le virus

L'effet viral n'a pas, et de loin, que des effets positifs pour son initiateur. Pour preuve, deux exemples édifiants. Il y a environ un an, David H, étudiant en fin d'études à HEC avait postulé auprès d'un grand cabinet de conseil. Mécontent de son accueil, il s'est plaint par email dans une liste de diffusion des étudiants d'HEC, employant des termes orduriers et agressant les étudiants qui tentaient de le calmer. Résultat des courses, par un effet boomerang, son intervention a été diffusée dans le monde entier, auprès de la plupart des cabinets de conseil. Selon la légende, car Internet est friand de légendes, soit il s'est suicidé, soit il est définitivement grillé professionnellement, soit il a épousé une des étudiantes de première année qui avait tenté de le calmer. Plus récemment, une agence de communication interactive, en l'occurrence Publicis Technologies, avait passé une offre d'emploi sur Internet. Après sélection des candidats, un message est envoyé à une quarantaine de postulants pour leur expliquer courtoisement que leurs candidatures n'ont pas été retenues. Malheureusement, le responsable oublie la fonction "copie cachée" de son envoi, et les adresses email des quarante postulants apparaissent au vu de tous. Un des candidats s'en indigne. Et le responsable dérape : « Préférez-vous que je ne réponde pas ou peut-être avez-vous une autre solution. Je suis preneur. À moins qu'il faille que je me paluche les 90 réponses. Auquel cas, je vais vous embaucher pour le faire. Maintenant, si vous avez des choses à cacher, évitez la messagerie électronique et achetez-vous un pigeon. » En quelques heures, de réponses en réponses, par l'effet boule de neige, cet échange passe sur Internet, devenant un des sujets à la mode qu'on s'envoie entre collègues. Et la direction générale de l'agence a dû prendre des mesures contre le responsable et le faire savoir sur Internet, ajoutant : « Sur le Net, on ne peut rien rattraper, rien corriger, quand nous avons voulu agir, le mal était fait depuis longtemps ». Cet effet réellement viral, certains ont compris comment l'utiliser. « Aux États-Unis, il existe des sites réservés aux consommateurs qui ne sont pas satisfaits des produits et des services qu'on leur propose », remarque Laurent de Teneuille. Exemple : Comments.com. L'internaute y remplit un formulaire, et le site s'engage à faire pression sur les compagnies mises en cause. Et la formule semble payante, puisque, depuis, de nombreux autres sites utilisant le même principe ont été lancés. Certains sont même financés par des industriels qui profitent des plaintes pour améliorer leurs produits. Le marketing viral, un nouveau média à utiliser avec parcimonie et créativité.

Olivier Brusset

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