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Marketing/vente : où en sont les systèmes décisionnels ?

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Les systèmes d'information sont aujourd'hui au cœur des préoccupations des directions marketing et vente. Pour analyser, suivre les performances des commerciaux, piloter les actions marketing, mener une politique orientée client... Où en sont aujourd'hui les entreprises françaises ? Quelles utilisations font-elles de leur système décisionnel ? Comment vont-elles le faire évoluer ? Business & Décision et Price Waterhouse ont mené l'enquête, en exclusivité pour Marketing Magazine.

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Premier constat : le concept même de système décisionnel n'est pas encore réellement entré dans les moeurs. Les directeurs marketing et commerciaux n'y associent pas immédiatement les outils dont ils disposent. C'est à travers des mots-clés tels que base de données, outils d'extraction ou statistiques et tableaux de bord..., qu'ils établissent le lien. Autre constat : c'est le secteur banque-assurance qui a le mieux répondu spontanément à l'enquête ; un résultat logique puisque c'est ce secteur qui, historiquement, a mis en place les premiers datawarehouses.

Des besoins de pilotage et d'analyse des ventes


Sur la totalité des répondants, 43 % avaient déjà mis en place un système décisionnel. Et 48 % des entreprises n'en ayant pas avaient un projet de mise en place dans un délai supérieur à six mois. En définitive, 30 % des personnes interrogées n'ont ni système ni projet ; ou "ne sont pas au courant" car, comme on pourra le constater ultérieurement, la direction générale occupe une place privilégiée au sein des fonctions à l'origine des systèmes décisionnels. Lorsqu'une société a un projet de mise en place, ses principaux besoins portent, avant tout, sur le pilotage des opérations marketing, essentiellement opérationnel, sur l'analyse des ventes et sur la définition d'une typologie clients. Quant aux sociétés n'ayant pas de projet de mise en place, elles avancent comme raison principale le "manque d'utilité pour l'instant" (73 %), se satisfaisant des outils qu'elles possèdent : essentiellement une base de données marketing (42 %) et des outils bureautiques (42 %) ou développés en interne (25 %). A noter que 40 % des personnes entrant dans ce cadre "ne sont pas au courant". La seconde raison invoquée est le manque de budget (36 %). En ce qui concerne maintenant les entreprises ayant mis en place un système décisionnel, on constate en premier lieu que ce système n'est pas réservé à un seul service. Dans seulement 13 % des cas, il ne concerne que le marketing ou le commercial. Un constat logique pour Business & Décision puisque "l'objectif d'un système décisionnel est d'être relié à d'autres systèmes, d'autres services, afin d'avoir le plus d'informations possible".

Une décision de Dg


Dans 50 % des cas, c'est la direction générale de l'entreprise qui est à l'origine du projet, "avec une vision globale du système à mettre en place afin de couvrir les besoins de l'ensemble de la société", suivie des directions commerciale et marketing ; l'informatique et le contrôle de gestion intervenant chacune dans 12,5 % des cas. Cependant, Business & Décision note "un transfert de responsabilité entre la personne qui est à l'origine du projet et celle qui en est responsable ensuite (sauf pour le contrôle de gestion qui dans 100 % des cas garde le projet de l'origine à la réalisation). Dans 50 % des cas, quand la direction générale est à l'origine du projet, le responsable informatique prend le relais lors de la réalisation. Et, dans 75 % des cas, quand la direction marketing et la direction commerciale en sont à l'origine, c'est cette dernière qui assume la phase de réalisation." On retrouve l'importance de la fonction commerciale au niveau des utilisateurs du système (directeur commercial : 87,5 %, commerciaux : 56 %). "Ce qui correspond, commente Business & Décision, à ce que l'on constate sur le terrain. Aujourd'hui, les systèmes ne sont pas encore déployés au niveau le plus fin. Principalement en raison de la maturité des architectures et des équipements qui n'est pas encore optimale". Au sein de la fonction marketing et/ou commerciale, le système décisionnel est utilisé par une pluralité de fonctions (en moyenne 4 différentes). Dans 81 % des cas le nombre d'utilisateurs est supérieur à 10 (30 personnes dans 23 % des cas) et, dans la même proportion, inférieur à 100 ; dans 13 % il est compris entre 5 et 10 et dans 6 % inférieur à 5.

Des données internes pour un outil d'analyse


Les données de base contenues dans les systèmes décisionnels sont d'abord des données internes à l'entreprise (58 %) telles que chiffre d'affaires et produits ou des données issues du réseau de distribution (23 %). Tandis que les données externes (type Insee, panels distributeurs...) n'interviennent que pour 19 % et que celles concernant la concurrence ou les consommateurs sont rares. Les systèmes décisionnels de l'échantillon sont avant tout des outils d'analyse et de suivi des activités commerciales ; les fonctions de pilotage des opérations marketing ou de défense des parts de marchés ne venant qu'en second lieu. Ce constat est confirmé par les réponses des enquêtés à deux questions. A celle leur demandant "Votre système décisionnel vous sert à ?", 100 % répondent "analyser", 81 % "piloter", 63 % "anticiper", 31 % "évaluer le retour sur expérience" et 25 % "stimuler". Et à la question "Les décisions qui sont prises à l'aide de votre système décisionnel concernent ?", 94 % répondent "le suivi terrain au jour le jour" et le même pourcentage "la stratégie à moyen terme", tandis que seulement 38 % répondent "la stratégie à long terme". C'est principalement sous la forme de tableaux de bord électroniques, EIS... (88 %) et de comptes-rendus ou rapports papier (81 %) que sont restituées les informations. 75 % des enquêtés effectuent des consultations sur leur écran en naviguant dans la BDD. La cartographie n'est, elle, utilisée que dans 19 % des cas. Effectuées dans 75 % des cas à la demande, ces restitutions font également et souvent l'objet d'une fréquence mensuelle (69 %), plus rarement hebdomadaire (13 %) ou quotidienne (6 %). "Les systèmes décisionnels, commente Business & Décision, sont donc souples, réactifs et les utilisateurs très autonomes. Ils sont en mesure de poser des questions à leur système à chaque fois qu'ils en ont besoin." Les données sont transmises essentiellement par le biais d'une plate-forme de communication (81 %) ; Internet et Intranet faisant leur apparition (25 %) tandis que les disquettes (6 %) sont de moins en moins utilisées.

Ressources internes + cabinet externe


Si le directeur marketing et/ou commercial connaît les fonctionnalités du système et ses utilisateurs, il ne dispose pas toujours d'informations techniques sur la durée de chaque phase du projet, sur les outils dont il dispose, etc. 44 % ne peuvent répondre à la question "combien de temps a duré chaque étape dans la mise en place du système décisionnel ?". Quant aux répondants, s'ils savent toujours déterminer le temps de la phase d'analyse - de 1 mois (18 %) à 1 an (28 %) -, 46 % d'entre eux ne savent pas déterminer le temps exact des autres phases. Au niveau des ressources mises en oeuvre, c'est le couple ressources internes et cabinet externe qui prédomine. Dans le cas du recours à un cabinet externe, 26 % des entreprises font appel à une société de conseil et 74 % à une SSII pour la phase d'analyse ; et, respectivement, 13 et 87 % pour la phase de réalisation. Dans 64 % des cas, les systèmes sont de petite envergure avec un coût de matériel ne dépassant pas 500 000 francs. "Dans un premier temps, le système se construit sur le matériel existant, analyse Business & Décision. Ce n'est que dans un deuxième temps que celui-ci est renouvelé, lorsque les coûts des progiciels et des services ont été absorbés." Il existe une inflation des coûts dans l'achat des progiciels même si la majorité (50 %) reste en dessous de 500 000 francs. L'inflation est encore plus forte pour les services : 32 % des personnes interrogées estiment leur coût approximatif entre 500 000 et 1 million de francs. Ce qui correspond à l'intervention d'un cabinet externe qui intervient dans 94 % des cas (avec ou sans les ressources internes). Dans 74 % des cas, le délai de mise en place a été inférieur à deux ans (26 % inférieur à un an) et dans 26 % supérieur à deux ans.

Des difficultés internes ou techniques


Au cours de la mise en place du projet, 62 % des directeurs marketing et/ou commercial ont rencontré des difficultés. Celles-ci étaient principalement internes (communication interne, querelles de fonctions...), 43 %, ou techniques (mauvais choix d'outils, problèmes avec les partenaires...), 43 % ; des difficultés fonctionnelles (choix des informations, des fonctionnalités...) n'ayant été rencontrées que par 14 % d'entre eux. "La difficulté la plus couramment évoquée, commente Business & Décision, porte sur "les querelles de fonctions". Il existe un véritable conflit sur la confidentialité des informations : les différents niveaux hiérarchiques sont fréquemment réticents à une large diffusion de l'information souvent nécessaire pour que le système soit efficace et utile. Des questions émergent alors : quels utilisateurs peuvent accéder à quelles informations ? Comment sécuriser le système ? Une autre difficulté apparaît au niveau du budget qui, dans 50 % des cas, est dépassé. Cependant, ces difficultés n'enlèvent pas au système ses avantages : le retour sur investissement est jugé très positif par l'ensemble des personnes interrogées."

Vers une meilleure réactivité


Les objectifs et les bénéfices attendus se situent au niveau d'une meilleure réactivité et d'une meilleure analyse de l'information, suivis d'une disponibilité supérieure de ces informations. A noter que 30 % des thèmes de bénéfices signalés concernent la fonction commerciale. Afin d'optimiser ces bénéfices, la moitié des entreprises interrogées envisagent d'apporter des aménagements à leur système décisionnel dans les mois à venir, contre 31 % qui ne l'envisagent pas et 19 % qui ne savent pas. Dans un tiers des cas, il s'agit d'évolutions purement techniques (changement de plate-forme, migration d'Unix vers NT, changement de version des outils, de mode de diffusion), ou de l'élargissement du nombre d'utilisateurs (17 %). Enfin, et surtout, dans 50 % des cas, d'ajouts de nouveaux outils : Internet/Intranet (17 %) pour disposer de l'information plus rapidement, datamining (8 %), EIS (17 %) pour l'analyser plus finement, géomarketing (8 %) pour l'analyser visuellement... "Il s'agit, constate Business & Décision, d'ajouter des fonctionnalités afin de répondre en permanence aux besoins des utilisateurs."

Les points clés


1/ Un système décisionnel marketing/commercial a plus une vocation commerciale que marketing. - Dans 75 % des cas lors de sa mise en place, c'est le directeur commercial qui a la responsabilité du projet. - La fonction commerciale est celle qui l'utilise le plus. - C'est avant tout un outil d'analyse et de suivi des activités commerciales terrain, permettant de déterminer une stratégie à moyen terme. 2/ Les bénéfices attendus d'un système décisionnel sont une plus grande connaissance et maîtrise de l'information et une plus grande réactivité : 3/ Les directeurs marketing et/ou commercial ne disposent pas toujours des informations techniques : - Beaucoup ne savent pas au départ ce qu'est un système décisionnel et ne savent pas quels sont les différents outils. - 44 % ne connaissent pas la durée des étapes de mise en place ou ne savent distinguer les différentes étapes les unes des autres (sauf pour la phase d'analyse). - Dans 50 % des cas, c'est le responsable informatique qui a la charge du projet. 4/ Dans la plupart des cas, le système se situe dans sa première étape : - 50 % veulent y apporter des modifications. - Les budgets pour le matériel informatique et les progiciels sont inférieurs à 500 KF dans la majorité des cas.

Méthodologie


Enquête réalisée par Business & Décision, société de conseil et ingénierie en systèmes de pilotage, et Price Waterhouse, en partenariat avec Marketing Magazine, en mars et avril 1998. 250 questionnaires ont été envoyés, auprès de directeurs marketing et commerciaux d'entreprises de secteurs et tailles différents. 37 ont été exploités après relance téléphonique. Avec 36 % des réponses, c'est le secteur banque-assurance qui est le mieux représenté, suivi de la grande consommation, 25 %, des services 17 %, de l'industrie, 16 %.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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