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Marketing & vente : Quel avenir pour l'externalisation ?

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L'outsourcing apparaît de plus en plus comme une évolution structurelle des entreprises. Mais, si l'externalisation des forces de vente entre de plus en plus dans les mœurs, avec des missions permanentes et élargies, il n'en est pas encore de même pour les fonctions marketing.

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L'externalisation, qui permet aux entreprises de répondre rapidement à un changement de stratégie et d'accéder à plus de souplesse et de simplicité, est reconnue et utilisée par 62 % des entreprises ayant répondu à l'enquête TNS Sofres, “Baromètre Outsourcing - Pratique et tendances du marché de l'externalisation en France”, réalisée pour Ernst & Young. Un taux de recours stable depuis 1999. Toutefois, si dans les premières années de l'étude, les entreprises assimilaient l'externalisation à la sous-traitance, la moitié la définit aujourd'hui comme la délégation d'une fonction. Une entreprise sur deux externalise principalement trois fonctions : “distribution, logistique ou transport” (51 %), “services généraux” (49 %), et “informatique et télécommunications” (48 %).

Les pourcentages varient légèrement si l'on considère uniquement les grandes entreprises: les “services généraux” passent en première position devant “distribution, logistique ou transport”. Seules 17 % des entreprises interrogées pour Ernst & Young externalisent le marketing ou la communication (16 % pour les grandes entreprises). Et pour celles qui externalisent cette fonction, 76 % le font pour la communication extérieure et 35 % pour les relations clients. Pourquoi ce retard ?

Quelle fonction outsourcer ?


Pour Frédéric de Ligondés, directeur général associé de la société Mar-tech & Finance, sur la base d'une enquête sur “Les directeur marketing IT 2004”, qu'il a réalisée en 2003, l'outsourcing et la délégation de collaborateurs marketing peuvent être abordés de plusieurs façons. « Pour certaines entreprises, on gère la délégation ou la sortie de collaborateurs comme un outil marketing. Pour d'autres, c'est un mode de management, pour d'autres encore, c'est un nouveau modèle d'organisation et enfin, pour certaines, une évolution structurelle des sociétés. » Et pour 68 % des directeurs marketing et communication issus de l'industrie des TIC (Technologie de l'Information et de la Communication) interrogés, ce mode de management devrait augmenter à l'avenir.

Certains grands groupes High Tech ont réduit, ces dernières années, leurs équipes marketing de moitié pour les remplacer par de la sous-traitance. La fonction du directeur marketing devient alors la mise en place d'outils de suivi de la sous-traitance, le calcul du ROI de l'externalisation et la production de la valeur ajoutée. « Les entreprises se concentrent de plus en plus sur leur cœur de métier et se veulent innovantes dans leur métier d'origine. Externaliser leur permet non seulement plus de souplesse, mais surtout d'aller plus vite. Et c'est encore plus vrai dans le milieu des TIC », constate Frédéric de Ligondés. Est-ce à dire que tout est outsourçable dans la fonction marketing ? Selon lui, les métiers les plus souvent déclarés comme “outsourçables” sont tous les métiers liés au “Marcom”, comme le back-office des BDD, le process CRM et la génération de leads, les programmes partenaires, le télémarketing, les call centers, les événements de toutes sortes (corporate, presse, produits, road show), la presse, les forces de vente supplétives, le reporting extérieur.

Le réseau Prospactive, créé en 2002 par Frédéric Liotard et qui se développe désormais en franchise, propose aux PME une offre complète de développement commercial soit pour mettre en place une stratégie de conquête ou la prestation de services associés. L'offre s'élargit aujourd'hui aux actions et supports de communication opérationnelle. « Dans le marketing, il y a aussi des expertises nouvelles, le CRM par exemple, qui demandent des capacités soit que l'on n'a pas en interne, soit qu'il serait trop long à mettre en place.

L'externalisation est la bonne solution », explique Xavier Gazay, directeur associé en charge du CRM et marketing chez Accenture. La veille technologique et marché, les outils d'analyse de concurrence, commencent à être externalisés, notamment dans les entreprises anglo-saxonnes. « En France, il existe une sorte de paranoïa à outsourcer des métiers du marketing qui nous force à encore mieux justifier notre valeur ajoutée » souligne Brice Auckenthaler, fondateur et directeur associé d'Expertsconsulting. Et Xavier Gazay d'ajouter : « La veille est quelque chose que l'on voyait moins il y a trois ans et c'est un métier à part entière. »

Qu'en est-il de l'externalisation de la fonction de directeur marketing ? La société Companeo référence les prestataires (consultants, réseaux) en développement commercial, en gestion, informatique et télécommunications, services généraux, pour les mettre en relation avec les entreprises, notamment des PME et des TPE, qui en ont besoin. « Les grands comptes ont des personnes dédiées pour référencer les prestataires, ce qui n'est pas le cas dans les petites entreprises », remarque Denis Riols, directeur marketing de Companeo.

Un marché naissant


Parmi ces prestataires, la société 1001marketing, créée par Denis Morineaux et qui propose 150 prestations différentes à la carte, depuis l'étude de marché au marketing produit ou client. « C'est un marché naissant, notamment pour les PME qui n'ont pas toujours les moyens d'investir dans un directeur marketing interne surtout s'il s'agit d'un besoin ponctuel. »

C'est également pour répondre à ce besoin nouveau que Gibory Consultants a créé, en 2002, Gibory Flexibility, la mise à disposition de cadres chevronnés en communication et marketing. « La vacance de poste existe toujours. Ce qui est plus nouveau, c'est le recours à des personnes extérieures à l'entreprise pour des missions ponctuelles afin de répondre à une période de croissance et des opportunités de marché à saisir, constate Christian Larger, P-dg de Gibory Consultants. Tout cela avec pour toile de fond le pouvoir des actionnaires et des investisseurs exigeant des entreprises un ROI sous forme de dividendes ou d'appréciation du titre. »

Un mode de management ou d'organisation qui devrait croître à l'avenir. « Entre 2006 et 2015, va apparaître la question majeure de la pyramide des âges avec des départs massifs des premiers baby boomers, souligne Christian Larger. Ce sera la pénurie de cadres seniors. Il y aura une véritable foire d'empoigne pour les embaucher. Par manque de compétitivité interne, l'entreprise ira peut-être chercher cette expertise marketing à l'externe. Quitte à ce que ce soit un mécanisme de pré-embauche.»

L'Executive Interim a le vent en poupe


« L'externalisation est un phénomène qui dépasse les seules forces de vente et qui peut toucher toutes les entreprises, les plus grandes comme celles à taille plus humaine », souligne Christian Larger, P-dg de Gibory Consultants. Depuis une dizaine d'années, les entreprises font la chasse aux frais généraux et surveillent de très près leur ratio masse salariale/CA ou masse salariale/marge brute. Les temps ne sont plus à des équipes internes pléthoriques. Elles ont donc recours au consulting, à la sous-traitance ou à l'intérim externalisé. Les premières fonctions touchées sont les Dg, les directeurs financiers puis les DRH. Plus récemment, le concept a été étendu à d'autres fonctions dans l'entreprise, notamment les fonctions marketing et communication.

C'est la raison pour laquelle Gibory Consultants a lancé en 2002, en association avec la société d'intérim Minerve, un nouveau département, Gibory Flexibility, qui veut apporter une réponse rapide aux difficultés des entreprises en matière de disponibilité de cadres confirmés en marketing et communication. Gibory Consultants dispose d'un vivier d'un millier de professionnels (60 % en communication, 40 % en marketing) et travaille au rythme de quatre nouveaux clients ou nouvelles missions par mois. « Même nous, qui croyons au concept, avons été surpris par le succès de cette activité.

Cela traduit un vrai changement des entreprises dans leur gestion des ressources humaines », reconnaît Christian Larger. Même si les demandes sont plus fréquentes pour des fonctions de communication, elles existent également en marketing. « On pense le plus souvent à des missions d'intérim pour remplacer une personne en congé maladie ou en indisponibilité. » Ainsi, le responsable marketing en charge de la collecte de dons d'une grande association humanitaire partait en formation longue durée et avait besoin d'un remplaçant le temps de la vacance de poste. « Mais les missions en marketing que nous assurons ne se limitent pas à celles-là », précise Christian Larger. Et de citer quelques exemples récents.

Un groupe de vins et spiritueux a souhaité s'appuyer sur un directeur marketing international intérimaire pour prendre en charge le lancement “de la dernière chance” pour une de ses marques de champagne. L'entreprise ne disposait pas en interne des compétences et de l'expertise requise. De même, un groupe chimique de phytosanitaire, en train de changer de positionnement d'entreprise, a eu besoin d'un regard externe pour faire évoluer son projet d'entreprise et la composition de son portefeuille de marques. Il a souhaité se faire assister à ce moment charnière par une expertise à la fois en marketing et en communication.

Anika Michalowska

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