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Marketing pharmaceutique : des contraintes multiples pour des dépenses très surveillées

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A l'occasion des premiers Ateliers de la Fnim, le 19 novembre dernier, trois ateliers ont été organisés, sur des thèmes volontairement provocateurs : "Visite médicale : technico-commerciaux ou hommes sandwich ?", "Publicité : danseuse ou maître de ballet ?" et "Consommateurs : information ou censure ?". Marketing Magazine présente, en exclusivité, la synthèse de discussions animées.

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L'objectif de ces Ateliers était de mettre en évidence les questions, les doutes et les certitudes des participants face à des enjeux importants pour l'avenir de l'industrie pharmaceutique. La synthèse a été assurée au cours d'un débat animé par Pierre Thivolet, journaliste à Europe 1.

Visiteur médical : le mal aimé


Plus de 70 % des investissements promotionnels sont consacrés aux 20 000 visiteurs médicaux employés dans les laboratoires et chez les prestataires, ont rappelé les participants à l'atelier animé par Michel Giauffret (Searle Monsanto) et Georges Dezon (Cider Santé) avec le soutien de Dendrite France. Les autres outils (presse médicale, RP, marketing directÉ) sont à la portion congrue, alors que le secrétaire d'Etat à la Santé, Bernard Kouchner, a récemment affirmé sa volonté de réduire le nombre de délégués, accusés d'encourager les prescriptions superflues. Pour l'ensemble du public, il s'agit d'un vrai média, intégré dans le mix : on s'achemine vers une logique de marketing one-to-one, et le ciblage doit être développé. En effet, le coût de la visite médicale est élevé : plus de 600 francs par contact (les délégués voient en moyenne six contacts par jour). Le secteur souffre d'une culture de rouleau compresseur, car ces dépenses sont considérées comme un poste fixe.

L'humain : primordial


La seule variable est constituée par les prestataires de services qui assurent la visite médicale en sous-traitance pour certains laboratoires. L'industrie pharmaceutique est encore un milieu privilégié, où la concurrence est un peu moins féroce qu'ailleurs, remarquent plusieurs participants. Pierre Bernard (Synthélabo) ironise : C'est une des rares industries où la force de vente voit un non-client pendant toute sa vie... En effet, près de 50 000 médecins libéraux sont visités, dont parmi eux un tiers de non-prescripteurs chroniques, qui ne sont pas éliminés des fichiers. L'optimisation de la visite médicale est indispensable, dans les limites du lien affectif tissé avec le client. Bernard Barjot (Astra France) remarque : On achète à la fois la personnalité et la clientèle du délégué. Le rôle de l'humain est primordial : les médecins nous parlent plus au cours des enquêtes de la personnalité du visiteur médical que de ses connaissances scientifiques. Pour Charles Scho'n (Terre-Neuve) au contraire, c'est un outil que l'entreprise décide d'acheter : on est submergé par le rôle du facteur humain. Pourtant, c'est un investissement sur un média, dont on attend un retour sur investissement. Selon Alain Collomb (ACS), l'image d'un laboratoire, c'est d'abord ses produits. C'est une erreur de parler de vacances et de foot aux médecins, ils ne connaissent bien que quelques visiteurs médicaux. Les autres forment une masse indifférenciée. On ne fait pas assez de qualitatif. Bernard Barjot nuance ces propos : Les meilleurs visiteurs ont une personnalité : ils s'intéressent et s'adaptent à l'autre, développent une interactivité. Il existe un aspect non standardisable, chacun a son truc. La réforme de la visite médicale, mise en oeuvre en 1993, ne fait pas l'unanimité. Un diplôme niveau bac + 2 a été instauré en 1993, afin de renforcer la crédibilité scientifique des visiteurs médicaux. Selon ses partisans, les délégués sont mieux préparés à présenter les avantages thérapeutiques des médicaments. Selon ses détracteurs, les médecins n'ont jamais demandé plus de diplômes, les connaissances scientifiques demandées équivalent au niveau d'une infirmière et les laboratoires sont confrontés à des candidats très jeunes (22-23 ans), qui manquent de maturité et de fibre commerciale. La force de vente est tiraillée entre le médecin qui "sature" et a tendance à fermer sa porte et le marketing, qui lui assigne des objectifs parfois difficiles à tenir. Georges Dezon remarque : D'un côté, l'agence travaille comme un chien sur sa stratégie, de l'autre le visiteur sur son secteur. Il est difficile de faire travailler les deux ensemble, alors que cela nous ouvrirait des perspectives. Pascal Regen (SmithKline Beecham) recueille l'adhésion générale avec sa définition : Il ou elle doit savoir communiquer, écouter le médecin, et avoir une qualité scientifique correcte. Le savoir-faire est au coeur des enjeux de la profession.

Publicité : danseuse ou maître de ballet ?


Peut-on prendre des risques dans la communication médicale ? La question a été abordée au cours de cet atelier animé par Pascal Regen (SB), et Bertrand Jacquel (Nex&Com Santé), avec le soutien d'Axus France. Les contraintes réglementaires sont très fortes, les dépenses promotionnelles de plus en plus taxées et les sanctions brutales. Les agences plaident en faveur de l'audace, rappelant que si les mots sont bridés, les images restent libres. La créativité se heurte à un obstacle supplémentaire, le caractère collégial de la prise de décision dans l'industrie pharmaceutique. Pierre-Etienne Lagache (Nex&Com Santé) plaide : Les contraintes technico-réglementaires ne doivent pas brider la créativité publicitaire. Elles jouent un rôle castrateur, en introduisant trop de consensualité. On assiste à une véritable parano•a, à force de passer à la moulinette des tests auprès de services différents, on aboutit au plus petit commun dénominateur : si Picasso avait été testé, il ne serait pas allé bien loin.

Vers un cadre réglementaire encore plus rigide


André Valognes (Roussel-Diamant) rappelle les sanctions en cas d'audace excessive : interdiction de la publicité, publication au Journal Officiel, baisse du prix du médicament, voire déremboursement... les risques sont dissuasifs pour bien des laboratoires. Nous ne sommes pas décideurs de la législation en vigueur sur l'industrie pharmaceutique. Nous devons tenir compte de la position de l'Agence du Médicament et du ministère des Affaires sociales. Le cadre réglementaire risque de devenir encore plus rigide, car la France joue un rôle moteur dans la rédaction des textes européens. En effet, les AMM (autorisations de mise sur le marché) commencent à être délivrées par l'Agence Européenne du Médicament, à Londres, dirigée par un Français. Le rôle des instances nationales va progressivement se réduire, avec le développement de la procédure centralisée et de la reconnaissance mutuelle. Pourtant, la communication commence très en amont dans la vie du produit, dans les milieux scientifiques. Dans l'industrie pharmaceutique comme ailleurs, la publicité donne une âme, une identité au produit. L'objectif est de créer un territoire de marque, une identité sur le long terme comme en témoignent les exemples de Clamoxyl et de Voltarène. Cette stratégie permet de créer de la valeur ajoutée, raison d'être des agences qui se positionnent en partenaires de la prise de décision, et non comme simples fournisseurs.

Presse : une efficacité jamais quantifiée


La publicité dans la presse médicale fait-elle vendre ? Les points de vue sont partagés. La publicité, c'est un peu le diable. Or le diable, c'est la séduction : il faut gérer des rapports d'attirance-répulsion. La presse médicale est à lecture rapide, le praticien a tendance à la feuilleter... et il trouve du plaisir à lire les publicités, note Pierre Etienne Lagache. L'efficacité commerciale de la publicité dans la presse médicale n'a jamais été vraiment quantifiée. Pourtant, elle est incontournable : elle peut susciter une vague de prescriptions ou tomber à plat... sa mesure reste difficile à établir. La saturation des médecins est bien réelle, lorsque l'on va sur le terrain, des piles de publications non ouvertes s'entassent souvent dans un coin du cabinet, note André Valognes.

Consommateur : information ou censure ?


Le consommateur monte en puissance partout dans le monde occidental, comme en témoignent la diffusion de la presse santé grand public et l'audience des émissions radio et télévision consacrées à la santé. En corollaire, Internet constitue un nouveau facteur de décentralisation de l'information. Le patient n'est plus passif : il demande au médecin les spécialités dont il a entendu parler, mettant en cause le monopole médical sur la connaissance. Cette évolution inéluctable doit être accompagnée, en mettant l'accent sur la responsabilisation des malades.

L'exemple américain


Il convient de réfléchir sur la situation américaine La réglementation est complètement différente aux Etats-Unis, a-t-on vu dans le cadre de l'atelier animé par Bernard Achard (Boz) et Cyril Leperlier (RPR), avec le soutien de Santécom. La publicité joue un rôle moteur, avec le développement du Direct to Consumer (DTC), la publicité directe vers le consommateur. Des spots radio et télévision sont autorisés, même pour des médicaments de prescription. Ils peuvent multiplier par dix le chiffre d'affaires d'une spécialité... Avant le lancement d'une campagne, les médecins sont intégrés dans le médiaplanning. Ils peuvent ainsi répondre aux questions des patients, qui bénéficient aussi de Numéros Verts et de sites Internet pour leur information. Par ailleurs, les associations de patients jouent un rôle de lobbying important auprès de la FDA (Food and Drug Administration) pour faire évoluer la législation et favoriser un accès précoce aux traitements. Ces méthodes soulèvent une question : jusqu'où aller dans la promotion, en respectant les intérêts des patients ? Le débat éthique est d'importance, car les limites entre information et publicité doivent être clairement définies par les laboratoires et les agences. En France, on est loin de cette évolution - pas toujours bénéfique en termes de santé publique. Le marketing de prescription revêt un caractère très limitatif, et les partenaires se multiplient. Les organismes payeurs - c'est-à-dire les pouvoirs publics - influencent lourdement les décisions. Le distributeur (le pharmacien) fait l'objet d'une attention croissante de la part des services marketing. Alain Bouvard (Lafon Ratiopharm) précise : La force de vente s'adresse aussi au pharmacien. Ce vecteur doit être le plus qualitatif possible, afin de différencier les contacts. Certains d'entre eux sont médicalisés, d'autre à caractère commercial. Bernard Martinez (Cider Santé) remarque que les raisonnements restent très affectifs dans l'industrie pharmaceutique. Allez voir du côté des GMS. Même si la compétition s'est durcie, la sanction reste plus forte et plus rapide dans le monde de la consommation grand public. Or la créativité est stimulée par la concurrence. Un point commun cependant entre ces deux univers : le développement de la communication hors média one-to-one. Au-delà de la visite médicale, le marketing direct et le packaging s'inscrivent dans une démarche de définition du territoire de la marque. L'enjeu est complexe car le développement des me-too ne facilite pas le travail de promotion.

Max de Bley : des VM style Pavarotti


En conclusion des débats, l'humoriste Serge Grudzinski, alias Max de Bley, s'est livré à une imitation. Son cabinet Humour Consulting a pour objectif la diffusion des messages de l'entreprise par l'humour, avec des clients surtout dans les domaines de la grande consommation et des nouvelles technologies. Dans le rôle de Jean-Jacques Lagélule, directeur général survolté de Beurkchamallow, petit laboratoire américain de province imaginaire, il a évoqué les travers de la profession. Pour dénoncer les excès de la promotion, il a rappelé le cas aussi pathétique que fictif de patients allemands "restés collés au plafond" à la suite d'une overdose de vitamines homéopathiques (sic), achetées en quantités massives pour bénéficier d'une prime - un séjour gratuit en famille à Disneyworld... Les limites de la VM ont été illustrées par la description de "rugbymen style Pavarotti", dont la carrure est censée impressionner les médecins... Une méthode originale pour dédramatiser des thèmes explosifs.

Interview : Eric Seban (Fnim) Un club d'idées et de réflexion


Le Dr Eric Seban, Président-directeur général d'Arsenal Targis et président de la Fnim, expose les objectifs de l'association. Qui sont les membres de la Fnim ? La Fédération nationale de l'information médicale est la plus ancienne association professionnelle réunissant les prestataires de services spécialisés dans la communication santé. Fondée en 1976, elle regroupe trente membres, et fédère un ensemble de métiers complémentaires : agences de communication, visite médicale, études de marché et conseil stratégique, marketing direct, relations publiques et conseil opérationnel. Depuis quatre ans, elle s'affirme comme un club d'idées et de réflexion, destiné à valoriser l'externalisation des services dans l'industrie pharmaceutique. Quels sont ses objectifs ? Nos membres ont choisi de réfléchir ensemble aux mutations en cours dans l'industrie pharmaceutique : nous devons servir avec les meilleurs standards de qualité - et dans le respect de l'éthique - les professionnels de santé, les patients, les payeurs et les actionnaires. Ces objectifs peuvent paraître parfois contradictoires, mais nous sommes fiers de relever ce challenge, dans un contexte de flexibilité et de concurrence renforcée. Quelles actions a récemment mené la Fnim ? Elle a contribué à la réalisation de l'étude menée par Jean-No'l Kapferer sur l'effet marque dans le secteur du médicament, et à la rédaction d'une charte d'utilisation des fichiers informatiques avec l'UDA Santé (Union des Annonceurs). Des petits déjeuners d'information sont organisés chaque trimestre avec les pouvoirs publics, en particulier l'Agence du Médicament et le ministère des Affaires sociales et de la Santé : Messieurs Bénard, Jaillon, Marmot et Tabuteau ont participé à ces réunions permettant de développer des plates-formes de réflexion. Un amphithé‰tre a été animé dans le cadre du Medec 98, sur le thème des fusions et acquisitions. Quels étaient les objectifs des premiers ateliers Fnim et quel bilan en tirez-vous ? Cette manifestation, organisée au siège de TF1, a permis de réunir, pour la première fois, prestataires de services et laboratoires autour d'axes de réflexion majeurs pour la profession. Près de 130 participants ont assisté à la soirée (deux tiers de décideurs de l'industrie, un tiers venant des agences), qui jette les bases d'un rendez-vous régulier, à partir de 1999.

FRANÇOISE KLEIN

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