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Marketing et euro : les grandes interrogations

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Depuis le 1er janvier 1999, l'euro est devenu la monnaie officielle d'un certain nombre de pays européens. Consommateurs et entreprises vont disposer d'une période transitoire de trois ans durant laquelle son usage sera facultatif afin d'apprivoiser de nouveaux comportements. Trop peu ou pas assez de temps ? Une des nombreuses questions qui se posent aujourd'hui. Comment le marketing se prépare-t-il ? Et quelles sont les implications du passage à l'euro sur ses domaines d'application ? Etat des lieux.

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A la veille du passage à l'euro, les sondages cherchant à cerner l'opinion des Français et des Européens sur l'arrivée de la nouvelle monnaie se sont multipliés. Le dernier baromètre Sofinco/ Ipsos révèle des Français, des Allemands, des Britanniques et des Italiens plus inquiets des inconvénients que les Portugais, les Belges ou les Hollandais. L'enquête Promodès/ Louis Harris de fin novembre montrait des Français (et surtout des Françaises) abordant avec beaucoup d'appréhension le passage à l'euro, estimé contraignant à l'inverse des Allemands, des Espagnols, des Italiens, des Belges et des Portugais. Les trois principales craintes des consommateurs sont : la peur de se tromper, les difficultés pour s'habituer à la conversion et l'augmentation possible des prix. Certains experts estiment que 7 à 10 % de la clientèle passeront au paiement en euros dès 1999. Leclerc a invité la France à assister au premier paiement en euros dans son hyper de Rueil-Malmaison le 2 janvier dernier. « Reste que le consommateur va devoir apprendre à faire un achat dans la nouvelle monnaie en moins de dix secondes », souligne Jean-Pierre Gaucher, directeur marketing et communication d'IRI-Secodip. Dix secondes étant le temps moyen passé à choisir un produit sur un linéaire. Le consommateur acceptera-t-il d'y passer deux fois plus de temps ? Quelles conséquences sur le panier de la ménagère ?

Quel impact sur les prix ?


Priorité a donc été donnée dans les services marketing aux réflexions sur l'impact de l'euro sur les prix. « Dans un premier temps, les entreprises demandaient des études sur l'opinion des consommateurs quant à l'arrivée de l'euro. Dans un deuxième, elles se sont penchées sur les problématiques de prix à mesure qu'approchait le 1er janvier 1999, constate Helen Zeitoun, directrice études ad-hoc de GfK France. Le problème, c'est de savoir si l'on peut mesurer les réponses des interviewés alors qu'ils sont projetés dans un environnement totalement nouveau. » Souci partagé par Jean-Pierre Gaucher : « On ne sait pas très bien mesurer les comportements qui sont latents et que l'euro va cristalliser. Une chose est sûre : l'euro est un traumatisme en termes de repères. » Exemples de quelques-unes des questions types que l'on peut légitimement se poser en la matière : comment va désormais se faire la lecture des écarts de prix ? Quel va être l'effet "accordéon", perte de visibilité des écarts de prix ? Existe-t-il des prix psychologiques en euros ? En France, on va diviser les prix par 6,5, en Italie par 2 000, en Espagne par 250, en Belgique par 30... Comment alors reconstruire les référentiels de prix et dans quels délais ? Faut-il miser sur l'effet de seuil ? Si les consommateurs n'y sont pas sensibles, c'est de la marge perdue. Autour de quelles valeurs ? A combien en dessous du seuil ? Les consommateurs vont-ils comparer les prix des références entre elles ? « La relation entre l'échelle psychologique de valeur et l'échelle de prix n'est pas linéaire par la présence de seuils et la relativité des écarts de prix par rapport au montant global », explique Olivier Bauby, directeur du département grande consommation de l'Ifop, qui a développé une méthode expert d'aide à l'évaluation et à l'ajustement des prix en euros. Une différence de 20 centimes n'est pas perçue de la même manière quand il s'agit de passer de 9,90 F à 10,10 F ou de 9,60 F à 9,80 F. « En euros, les seuils ne seront pas les mêmes, poursuit-il. La sensibilité aux écarts évoluera et probablement vers le bas. Les fourchettes de prix vont se resserrer. »

Quel impact sur les produits ?


Les prix risquent donc fort d'être sous-évalués ou surévalués selon leur positionnement en francs : certains seront perçus trop cher, d'autres bon marché. Les logiques prix varieront encore d'un marché à l'autre selon qu'il s'agisse de marchés banalisés (sucre) ou de marchés fortement impliquants (petfoods). Ou qu'il s'agisse de marchés de prix ou de marchés de marque. Le prix d'une paire de chaussures à 199 F n'aura pas le même intérêt marketing que la même paire à 30,73 euros. Alors, à quel rythme s'effectuera l'apprentissage, qui sera différent pour les produits à fréquence d'achat élevée et à valeur faciale faible (eau minérale, pâtes, yaourts...) et les produits à fréquence d'achat faible mais à valeur faciale élevée (champagne, automobile...) ? Faudra-t-il modifier la taille des conditionnements ? Proposer un yaourt à 100 g au lieu de 150 g pour lui permettre d'atteindre un seuil de prix acceptable ? Proposer des packs de 3 ou 5 au lieu de 4 ou 6 ? A l'inverse, certains estiment que la taille des packagings pourrait être agrandie pour pousser les ventes. Faudra-t-il modifier les composants d'un produit pour obtenir des prix de fabrication moins chers autorisant un prix de vente moins élevé sans perte de marge ? Doit-on, par exemple, mettre plus d'acrylique dans la composition d'un tissu ou moins de viande dans un sandwich ? Quelles que soient les réponses à ces questions, elles ne seront pas sans conséquence sur les structures d'approvisionnement et de distribution, les chaînes de production et les processus de fabrication.

Des pertes prévisibles de chiffre d'affaires ?


On peut penser que dans les années à venir le nombre d'innovations technologiques, de productivité, mais aussi produits augmentera. On peut faire confiance à la créativité des entreprises face à l'euro et à ses conséquences. C'est-à-dire une perte éventuelle de chiffre d'affaires. « Imaginons un produit à 30 F, explique Renaud Dédeyan, P-dg de l'institut IOD. S'il passe à son équivalent euros, c'est-à-dire à 4,55 euros, on peut estimer qu'il risque de perdre 13 % de consommateurs. Pour conserver le même taux d'acheteurs, il faudrait qu'il tombe à 4,50 euros (soit 29,70 F) ou encore mieux à 4,39 euros, soit 29 F. » Toujours est-il que tous les secteurs d'activité se mobilisent : le Gipa (Groupement interprofessionnel de l'automobile) vient de lancer l'Observatoire des prix publics en Europe. Une première vague d'enquête a eu lieu en 1998 en Espagne et en France. Trois vagues sont prévues pour 1999. « Nous observerons les différences de prix entre circuits sur les équipements automobiles et les services d'un pays à l'autre pour expliquer pourquoi elles existent », explique son P-dg, Jean-Jacques Delage.

Quels rôles respectifs pour la marque et la mdd ?


L'euro réduisant l'écart de prix, la différence entre un produit de marque nationale, de marque distributeur ou un premier prix sera moins lisible qu'auparavant. « Si la MDD augmente de 5 %, c'est-à-dire de 7,50 F par exemple, la lisibilité en euros se jouera au niveau de la deuxième décimale...», déclarait Olivier Géradon de Véra, vice-président d'IRI-Secodip aux dernières journées de l'IFM. Peut-on penser dans ce cas de figure que le consommateur - au moins au début - se tournera vers la marque qu'il connaît et en qui il a confiance ? Quand le prix de l'essence passera de 1,01 euro à 1,09 selon les stations d'essence, le consommateur sera-t-il aussi incité qu'auparavant à aller chez Leclerc pour faire le plein ? « La notion de haut de gamme et de bas de gamme, c'est-à-dire de segments de marché, devra être repensée », fait remarquer Didier Cahen, auteur de l'ouvrage L'Euro - Enjeux et modalités pratiques. L'euro risque de précipiter une tendance à la valorisation des MDD, une évolution marketing déjà bien engagée chez bon nombre d'enseignes françaises. « L'ajustement qualité des MDD est bien le positionnement choisi en Grande-Bretagne pour contrer le manque de visibilité prix », constate d'ailleurs Luis Courtot, directeur général d'ACNielsen France. Ne verra-t-on pas là une plate-forme - justifiée - de revendications pour autoriser la publicité des distributeurs à la télévision ?

Quelle communication d'accompagnement ?


Au vu des investissements déjà réalisés en 1998 par les entreprises et les distributeurs, on peut avancer sans se tromper que les années à venir seront bénéfiques pour les agences de communication : communication sur le double affichage, campagne produit, campagne institutionnelle, communication interne, matériel pédagogique ou ludique, campagne de sensibilisation, événements, vitrophanie... L'euro n'est pas un problème de savoir mais de changement, souligne Yves Dessailly, directeur général de l'agence Kendo qui a d'ailleurs créé un Club Euro qui se réunit régulièrement. Il ne peut pas être considéré comme un sujet banal en communication. Le problème ne se pose plus uniquement en termes de pédagogie ou d'acquisition de savoir, mais aussi d'accompagnement d'une mutation importante. Les premiers exemples de mise en oeuvre fleurissent. La BNP a créé la campagne avec "Café de l'Europe" (Euro RSCG BETC) sur Europe 1 ou Questions d'euro, émission quotidienne sur la monnaie unique avec Investir sur LCI. La banque vient d'unir ses efforts avec Disneyland Paris et le Journal de Mickey pour sensibiliser les jeunes à l'euro. Kendo a conçu pour le groupe Cofinoga un jeu de fiches "Euro portrait", destiné à ancrer l'euro de façon concrète dans la vie quotidienne. Leclerc a réalisé en 1998 avec l'agence Alice la première campagne de publicité en France avec les prix tout en euros. La Redoute a demandé à Alain Renault Communication un jeu pour former les salariés et les téléopératrices à l'euro. McDonald's France mettra en place un système de jeux pour l'interne courant 1999. Wanadoo réalise depuis le 4 janvier dernier et pendant 10 semaines un "feuilleton de l'euro" (www.wanadoo.fr/go/euro/). Etc.

Quid des promotions ?


Reste, entre autres, une interrogation : comment gérer la promotion ? Qu'est-ce qui marchera le mieux, les réductions de prix, les promotions volume... ? Pour en savoir plus, les entreprises et les sociétés d'études vont regarder ce qui se passe aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, deux pays à monnaie sensiblement équivalente à l'euro pour ce qui est de la visibilité promotionnelle. ACNielsen, par exemple, a constaté qu'en Grande-Bretagne, la visibilité TG (tête de gondole) a deux fois plus d'impact que l'annonce orale ("shelf talker"), les lots virtuels étant associés au shelf talker. Aux Etats-Unis, les grandes tendances sont : l'importance de la maîtrise de la qualité du prospectus, l'absence de lots virtuels, la présence de coupons magasins. La spécificité promotionnelle française est-elle adaptée à l'euro ? Le format spécifique, souligne Luis Courtot, démontre la supériorité de la visibilité sur les prix. Mais ces derniers ont aussi des avantages : ils permettent la différenciation et l'ajustement aux stratégies de seuils des distributeurs. Conséquence : On verra la montée en puissance des métiers de la visibilité que ce soit "out of store", comme les publicitaires, ou "in store" comme le merchandising, estime Jean-Pierre Gaucher. Le double affichage est-il utile ? Quel prix, celui en francs ou celui en euros, sert de repères ? Aujourd'hui, dans six mois, dans deux ans ? Quand passer du franc majeur et euro mineur à l'inverse ?

Double affichage : pour combien de temps ?


Une grande partie des entreprises annonce des approches très pragmatiques qui suivront le rythme d'appropriation de l'euro par les consommateurs. Parmi les distributeurs, on souhaiterait que cette période transitoire soit la plus courte possible. Pour les vépécistes, le problème est encore plus ardu : les catalogues ne sont pas extensibles, chaque cm2 doit générer un chiffre d'affaire. On limite donc le double affichage aux produits phares sur des pages qui ne sont pas trop chargées. Quant au rythme de passage des catalogues au double affichage, il dépend de la cible. Le catalogue Daxon n'affichera pas les prix en euros aussi vite que le catalogue Somewhere. Le premier catalogue généraliste à proposer quelques produits en double affichage a été La Redoute avec son catalogue Printemps/ Eté 99 qui vient de sortir. Les 3 Suisses ont préféré attendre l'annonce de la parité pour le faire. Tous les catalogues intermédiaires et les relances seront en euros en attendant le catalogue Automne-Hiver 99/2000. Quand faudra-t-il basculer euro majeur/ franc mineur ? Si la cible est quelque peu réticente, ne faudra-t-il pas la pousser ? Ce sont en tout cas les frontaliers qui seront les plus en avance. La transparence des prix joue pour eux à fond dès le 1er janvier 1999 et l'on verra des transferts de consommateurs d'un pays à l'autre. Avec une limite : la protection du consommateur n'est pas aussi développée d'un pays à l'autre. La transparence des prix, la fin du risque de change, la facilité de paiement en euros... vont certainement encourager le commerce à distance (VPC, e-commerce, vente directe par téléphone) et donc le commerce transfrontalier avec, à terme, une offre unique. Une enquête Ifop réalisée pour IBM, début novembre 1998, montrait qu'à court terme 11 % des entreprises, quelle que soit leur taille, comptaient mettre en place un projet "e-business". A moyen terme, la proportion double avec bien sûr plus de candidats parmi les moyennes et grandes entreprISES.

Quelles conséquences sur les relations fabricants-distributeurs ?



Entraînant la transparence des prix et donc leur comparabilité directe d'un pays à l'autre, l'euro sera certainement une opportunité pour les distributeurs d'élargir leur liste de fournisseurs et de peser d'un poids plus lourd dans les négociations avec les fabricants. « Les distorsions de concurrence vont être réduites, constate Daniel Bernard, Dg de Carrefour. Les grands industriels devront s'adapter car les distributeurs pourront acheter à de meilleures conditions. » Et Michel-Edouard Leclerc de souligner : « La possibilité d'acheter sans risque de change dans un pays d'Europe profitera directement au consommateur. » Les grands manœuvres ont déjà commencé (Carrefour, Auchan, Leclerc, Continent)... « Il y aura une mise en concurrence des produits d'appel dans les négociations internationales, souligne Luis Courtot, et un renforcement du débat promotionnel et de l'assortiment dans les négociations locales. » Les acheteurs vont devoir apprendre à négocier dans une autre monnaie. Mais, pour nombre d'entre eux, surtout parmi les grands groupes de distribution internationaux, l'euro n'est qu'une monnaie de plus. Ils ont l'habitude de jongler avec. Ne négocient-ils pas déjà en dollars voire en dollars de Hong-Kong ? Valérie Simonnet, manager en stratégies marketing et commerciales chez Andersen Consulting, posait les questions suivantes aux fabricants présents lors des dernières journées IFM : « Et si un distributeur vous demande d'aligner vos conditions européennes au prix net (ou net/net) le plus bas en Europe ? S'il importait un produit concurrent du vôtre d'un autre pays européen à des tarifs plus compétitifs ? Si un distributeur concurrent harmonisait ses conditions commerciales en Europe ? » Se tournant vers les distributeurs, elle posait les mêmes questions : « Et si un concurrent casse les prix en communiquant fortement sur un catalogue ? Si un concurrent étranger ou français incite les industriels à travailler en marge avant ? Si un ou plusieurs industriels ou distributeurs harmonisent leurs conditions commerciales européennes ? » « L'euro, constate Jean-Pierre Gaucher, est une excellente opportunité de se poser les bonnes questions. Il jouera un rôle de révélateur des qualités du management d'une entreprise. » Les entreprises vont raisonner de façon plus européenne. De nouvelles alliances, des rachats, des fusions vont voir le jour pour atteindre la taille critique nécessaire afin de faire le poids sur un marché de 370 millions de consommateurs. « Dans cet environnement qui change, on retrouvera des stratégies de niche, de leader, de challenger, mais ce ne seront peut-être pas les mêmes », fait remarquer Hugues Jorant, Consultant Manager chez CSC. Raisonner à l'échelle européenne, c'est aussi s'interroger sur l'évolution des pouvoirs d'achat dans les différents pays membres de la zone européenne et sur les prix acceptables dans chacun des pays. « Réussir le passage à l'euro, ce ne sera pas seulement convertir et adapter les prix au moment opportun et disposer d'une informatique opérationnelle le jour dit, souligne Didier Cahen. Ce sera aussi savoir correctement anticiper les changements de ses propres conditions de marché pour mieux affronter un jeu concurrentiel qui va se métamorphoser. La course à l'euro sera gagnée par les sociétés qui auront su se dégager des préparatifs techniques pour engager la course aux opportunités offertes par le processus d'intégration des marchés de produits et services nationaux. » Encore faut-il que l'harmonisation des TVA ou du coût du travail se fasse. Et cela, c'est l'affaire des Etats. L'on peut aussi se poser une dernière question : les projets de mise en place de l'euro dans les entreprises ne seront-ils pas freinés en 1999 par deux autres grands chantiers, celui du "Bug de l'an 2000" et des 35 heures. S'ils mobilisent d'autres équipes dans l'entreprise, ils ne seront pas sans conséquences sur le marketing.

Les principaux baromètres sur l'euro


Quali : Baromètre qualitatif sur l'euro (Danielle Rapoport). Quanti : - Baromètre Promodès/Louis Harris "Les Européens et l'Euro" (deux vagues/an, première vague avril 98 ; échantillon : 400 interviews en France, Belgique, Espagne, Italie, Allemagne, Portugal). - Baromètre Indice Economique de la consommation Sofinco/Ipsos (3 vagues par an depuis trois ans). Echantillons représentatifs de la population âgée de 15 ans et + en France, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Italie, Portugal, Belgique, Pays-Bas. - Pépites Euro TMO/Crep (2 vagues/an depuis octobre 1997) sur le degré d'implication des professionnels à l'égard du passage à l'euro. Echantillon : 800 dirigeants de petites entités personnelles individuelles et de services. - Observatoire mensuel LSA/Ifop (depuis avril 98). Echantillon : 1 000 personnes 15 ans et +. - L'euro et les détenteurs de valeurs mobilières Sofres (première vague décembre 1997, deuxième vague mai 98). Echantillon : 600 épargnants représentatifs de clients avec portefeuille de valeurs mobilières de plus de 100 KF. - Baromètre Euro/Société Générale (mensuel depuis fin 1997). Echantillon : 3 000 Français/mois.

Un Observatoire qualitatif sur l'euro


Inquiets ou enthousiastes les Français à l'égard de l'euro ? Pour le savoir, Danielle Rapoport a monté un Observatoire qualitatif sur l'euro, à partir de 12 groupes (panélisés et non panélisés) par an, afin de suivre l'évolution des mentalités des Français. « Il y a un enjeu pour tous, pouvoirs publics, entreprises, distributeurs : faire tenir le désir d'euro jusqu'en 2002 et aider à l'adaptation à la nouvelle monnaie. Le degré de confiance ou de méfiance suscité chez le consommateur aura pour résultat le succès ou l'échec de l'euro », constate Danielle Rapoport. Entre octobre 1997 et octobre 1998, les attitudes ont déjà un peu évolué. Alors qu'en octobre 1997, il n'y avait que des "Euro-euphoriques" et des "Euros-réticents", en octobre 1998, la population française s'est constituée en quatre groupes. Les Enthousiastes sont moins nombreux ainsi que les Réfractaires. Mais les Prudents sont plus nombreux alors qu'apparaît un nouveau groupe, les Attentistes.

McDonald's : une approche locale.


« Tout le monde pense que nous fonctionnons comme une entreprise internationale. Mais, en fait, nous sommes très "local", surtout en France, en Espagne et en Italie, avec des fournisseurs locaux. Nous n'aurons pas un prix unique en euros pour nos produits en Europe, tout comme aujourd'hui, le prix de nos produits varie d'un pays à l'autre ou d'une ville à l'autre. Les taux de TVA, le coût de l'immobilier varient trop en Europe pour ne pas affecter nos prix. Bien sûr, nous allons encore réfléchir pour faire en sorte de donner la meilleure valeur à nos clients et pour qu'ils continuent de faire confiance à McDonald's. Pour nous, la véritable échéance sera 2002 quand chacun de nos clients pourra payer avec des espèces en euros. Les stratégies de seuils psychologiques sont peut-être moins importantes pour nous que pour une voiture de luxe. De toute façon, nos produits seront toujours moins chers qu'un restaurant traditionnel. Quant à la communication en euros ou le double affichage, nous les introduirons en fonction du degré de popularité de l'euro dans les pays. Au Portugal, nous irons très vite. En France, probablement, ce sera plus lent. Et en Allemagne, encore plus. Notre stratégie sera locale. Nous voulons être très concrets, très pragmatiques. Aller au rythme de chaque pays. Attendre 2002 va nous permettre de bien faire les choses et de bien comprendre avant de commencer. » Allessandra Di Montezzemolo, Directrice de la communication Europe de McDonald's.

Groupe PSA Peugeot Citroën : une approche pragmatique


« Pour les trois ans à venir, tout va tourner autour du passage du prix psychologique en monnaie locale au prix psychologique en euro. Pour y voir plus clair, nous demandons aux études, en particulier à celles de Démoscopie, de nous aider à comprendre les nouveaux modes de fonctionnement : comment les consommateurs vont-ils calculer ? De tête, avec une calculette ? Vont-ils tout de suite apprendre les nouveaux prix ? Que signifie cher ou pas cher pour une automobile en euros ? Quelle sera la durée de l'apprentissage pour des produits à faible fréquence d'achat comme une voiture ? A quel moment mettre l'euro en majeur ? Notre approche sera pragmatique. Nous allons suivre l'évolution du consommateur pays par pays. Quant aux différences de prix d'un pays à l'autre, elles subsisteront tant qu'il y aura des législations fiscales et des coûts de travail non harmonisés en Europe. Mais il faut savoir que les gains de productivité obtenus sur les nouveaux modèles vont lisser les prix et les faire baisser. Une Clio II est déjà moins chère qu'une Clio I. Quant au passage à l'euro de nos 14 000 fournisseurs, nous prévoyons un basculement progressif et nous leur avons donné, au plus tard, jusqu'au 30 juin 2001 pour s'équiper, se former et travailler dans la nouvelle monnaie. » Patrice Bouton, chargé de mission euro auprès de la direction financière.

Pour en savoir plus


Le Guide Euro du Marketing et de la Vente, de Josselyne Studer-Laurens. Editions d'Organisation, 1998. Le Management du projet Euro, de Serge Raynal, Frédérique Vermesch et Frédéric Carré-Pistollet. Editions d'Organisation, 1998. Le Guide Euro du commerçant et de l'artisan, de Véronique Tetu. Editions d'Organisation, 1998. L'Euro - Enjeux et modalités pratiques, de Didier Cahen. Editions d'Organisation 1997 (2e éd. en 1998).

3 Suisses : le court et le long termes


Quand on parle de l'impact de l'euro, il faut penser au court terme, c'est-à-dire de 1999 à 2002, et au long terme, c'est-à-dire à partir de 2002. Sur le court terme, nous préférons être prudents avec l'euro pour ne pas perturber nos clients. Nous irons à la vitesse imposée par nos clients, avec toutefois une variante. Dans le cas où le passage à l'euro se ferait trop lentement dans les habitudes de nos clients, nous les aiderions à passer ce cap plus rapidement. Pour nos catalogues, nous avons préféré attendre et imprimer les prix en euros une fois la parité connue. Les premiers catalogues des 3 Suisses à adopter le double affichage seront les catalogues intermédiaires, les relances et bien sûr le catalogue général automne/hiver 99/2000 et ce, dans tous les pays de l'Union monétaire. Pour nous, le critère de différence dans la planification du double affichage et de la transformation du franc majeur/euro mineur en euro majeur/franc mineur (ou autres monnaies locales) dépend non pas du pays mais de la cible. Dans un catalogue destiné aux seniors, nous serons plus prudents que dans un catalogue destiné aux jeunes. D'une manière générale, nous passerons à l'euro majeur jusqu'en début 2001. D'ici là, nous aurons assez d'enseignement sur les seuils psychologiques pour savoir s'il faut diminuer les prix ou pas de certains articles. Mais alors quelles seront les répercussions sur les conditionnements, les matériaux utilisés... ? Il faut se dire que le double affichage ne sera jamais systématique. Un double affichage sur les pages où le nombre de références est très grand exigerait de doubler le nombre de pages. Quand on sait qu'en VPC chaque centimètre carré doit générer un certain chiffre d'affaires, rajouter une page est un investissement qu'il faut être certain de rentabiliser. Maintenant, projetons-nous à l'horizon 2003. Peut-être que sous la pression des prix, nous aurons une certaine uniformisation. Nous allons nous retrouver avec une situation de plus en plus paneuropéenne. Pourquoi pas un catalogue unique ? Mais il reste le problème des langues. Une chose est sûre, l'euro aura un effet d'intégration européenne tout comme Internet, qui, lui, peut être une fenêtre sur le monde. Patrick du Bus, Chef du groupe de coordination euro pour le groupe 3 Suisses.

Carrefour : être très réactif


Autant Carrefour (tout comme Leclerc et la plupart des grands distributeurs) refuse systématiquement de parler des implications marketing du passage à l'euro (positionnement prix, politique MDD, relations avec les fournisseurs, négociations, logistique, évaluation du mix prix-produit-gamme...) autant le groupe est prolixe sur sa nouvelle politique de communication clients. Basée sur les enseignements tirés du Baromètre qualitatif sur l'Euro de Danielle Rapoport, elle a pour objectif de donner à l'enseigne une image de "passeur" qui aide son consommateur à se créer des repères. Dans un premier temps, la bascule technique à l'euro doit être maîtrisée sous peine de perdre la confiance qui nous est octroyée, commentait Jacques Frugier, directeur marketing stratégique Carrefour lors d'une conférence du Semo. Le double affichage sera introduit dans tous les magasins en janvier-février 1999 pour tous les produits à l'exception des produits frais pour éviter les risques d'erreur. De même, pour les chèques, Carrefour a sécurisé le système de conversion en apportant une reconnaissance informatique. Des points d'accueil à l'euro seront mis en place ainsi que des bornes scanners qui permettront de vérifier les prix en euros et en francs. Des calculettes de conversion seront mises à la disposition du consommateur. Mais, pas question, comme le font des distributeurs étrangers, de prévoir des chariots avec calculette intégrée. Parler euro pour Carrefour, c'est plus que parler de la monnaie, c'est l'inscrire dans sa légitimité européenne. Nous ne l'avions pas prévu au départ mais le résultat du Baromètre qualitatif sur l'euro nous y a incités, explique Jacques Frugier. D'où la publication du Guide pratique "Citoyens de l'Europe-Aujourd'hui l'Euro", distribué déjà à 1,5 million d'exemplaires, l'insertion d'une rubrique régulière sur l'euro et l'Europe dans le Journal de Carrefour avec en fin d'année un numéro spécial sur les traditions de No'l dans la Communauté. Et, pour couronner le tout, la création d'un "gâteau d'Europe" basé sur une recette exclusive. Carrefour, comme Leclerc, estiment qu'ils ont un rôle essentiel dans la construction de repères pour les consommateurs. Mais, parce que l'évolution des attitudes et comportement des consommateurs après le 1er janvier 1999 reste une grande inconnue, Carrefour se veut très réactif et s'est fixé des plans à six mois seulement pour mieux coller aux tendances. Quant à la concertation avec les fournisseurs, elle sera mise en oeuvre progressivement à partir du 4 janvier 1999 pour la facturation et le paiement en euros. Un test avec une dizaine de fournisseurs est en cours.

Optimiser le passage à l'Euro : les bonnes questions à se poser


Quelle organisation de projet adopter ? Dois-je modifier mon organisation ou mes implantations ? Quelle date de conversion choisir ? Quelle est la stratégie de mes concurrents ? Qui seront mes concurrents en 1999 ? En 2002 ? Quand mes clients seront-ils disposés à payer en euros ? Quels prix psychologiques adopter ? Comment aider mes clients à s'y retrouver ? Dois-je modifier ma politique tarifaire ? Comment et quand adapter mes automates ? Comment minimiser les côtés de la période intermédiaire ? Comment et quand convertir mes systèmes comptables et financiers ? Comment et quand adapter mes systèmes d'échange de données informatiques ? Quelle méthode de recalcul des données historiques adopter ? Quelle est la procédure la plus économique pour convertir mes systèmes d'information ? (Source : CSC)

Les nouveaux produits études pour 99


MarketingScan : Angers sera une zone test pour analyser les effets du double affichage. GfK : mesure de l'élasticité des prix par extension de l'outil Price Challenger sur la base de mesures conjointes incluant le modèle d'élimination des surestimations par rapport au prix. Institut français de Démoscopie : l'étude Club Euro sera étendue à d'autres pays européens (Allemagne, Espagne, Italie) selon la même méthodologie.

Les principaux outils d'études packagés sur les prix en euros


IOD : Euro Price (voir Méthodologie, p. 14). Esop : Le prix psychologique en euro (voir Marketing Magazine n° 35, p. 11). Ifop : Euro-Value, module expert d'aide à l'évaluation et à l'ajustement des prix en euros. Ifop : EuroFlex, typologie des Français en quatre groupes selon leur sensibilité à l'euro. Institut français de Démoscopie : Club Euro, démarche associant l'observation des comportements des consommateurs et l'analyse quanti et quali de ces évolutions. IRI Secodip : Modèles Sensiprix, Distritest (pour analyser l'acceptabilité d'un nouveau conditionnement), Sensipub et Sensipromo (pour mesurer l'influence de la publicité ou de la promo sur l'effet prix et donc le comportement d'achat). Andersen Consulting/IRISecodip : module complémentaire sur l'élasticité des prix dans l'offre Andersen Consulting "Préparons l'euro". ACNielsen/Sociologiciel : Euro*Value, pour analyser les nouveaux seuils psychologiques des prix en euros.

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