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Marketing et développement durable

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Interview de Ganaël Bascoul, professeur de marketing à l'ESCP-EAP, et Jean-Michel Moutot, professeur à Audencia Nantes

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Le développement durable entraîne des évolutions profondes et les directions marketing des entreprises doivent désormais prendre en compte un nouveau modèle. Ganaël Bascoul et Jean-Michel Moutot présentent ce nouveau concept dans Marketing et développement durable (Dunod 2009)

La notion de développement durable est-elle en train de bouleverser le marketing ?

Oui, en profondeur. Le marketing a pour mission de valoriser le savoir-faire d'une entreprise à travers la valeur qu'elle propose à ses clients. Or aujourd'hui, le développement durable et plus généralement les limites de notre système de production ont transformé notre définition de la valeur.

Le concept de «valeur étendue» va-t-il s'imposer petit à petit, en parallèle ou au détriment de la notion de «low cost» ?

L'idée de valeur étendue modélise une grande partie des nouvelles dimensions à intégrer en stratégie marketing et précise les termes encore flous de marketing durable ou responsable. Cette notion devrait accompagner les mutations du marketing et s'imposer naturellement en complément des autres éléments de la boîte à outils du marketing.

Cette notion va-t-elle avoir des conséquences profondes sur les mutations de l'entreprise ?

Oui, tout à fait. C'est pourquoi nous associons les mutations de stratégie marketing avec des transformations organisationnelles. En redéfinissant sa mission, l'entreprise doit faire évoluer ses modes de fonctionnement. Au-delà des actions de sensibilisation des équipes, souvent menées jusqu'à présent, la création de valeur étendue implique aussi de la formation, de la communication (interne et externe) , de la gestion, de l'innovation et de la conduite du changement. C'est un challenge essentiel que les entreprises doivent relever pour assurer leur pérennité et saisir de nouvelles opportunités.

© DUNOD EDITEUR, novembre 2009

Yveline Couteux