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Marketing et BI : une convergence légitime

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Si l'offre des éditeurs s'ouvre de plus en plus à des approches expertes, la sphère du marketing s'avère très demandeuse de solutions décisionnelles.

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«Une étude IDC a montré que si la business intelligence a investi 70 % des départements financiers et 60 % des structures de vente, les trois quarts des équipes marketing ne disposent pas d'outils décisionnels », avance Jean-Eudes Oumier, directeur marketing de Keyrus. Aujourd'hui, les éditeurs enregistrent une importante demande pour des solutions métiers spécifiquement marketing de la part des sites marchands, des FAI et des entreprises de téléphonie mobile. « Côté grande conso, la dimension marketing reste très imbriquée avec le commercial », constate Sébastien Ricard, directeur de l'offre BI chez Keyrus.

Un modèle unique

Traditionnellement centré sur les questions comptables (consolidation et planification budgétaire), le champ de la BI s'est petit à petit étendu à l'ensemble des grands domaines de l'entreprise, de la gestion de la relation client à la gestion de la chaîne logistique en passant par les ressources humaines. Pour ce faire, les éditeurs spécialisés ont défini des bibliothèques d'indicateurs prêts à l'emploi permettant de suivre ces différentes activités. Il y a encore quelques années, les systèmes proposés aux départements marketing n'offraient que peu de lisibilité générale sur l'ensemble des données susceptibles d'alimenter l'analyse et d'étayer les choix opérationnels. A une configuration reposant sur des outils éclatés s'est peu à peu substitué un modèle unique offrant la possibilité de cumuler les sources et de partager données et diagnostics. « Les exigences imposées aux départements marketing en termes de ROI vont dans le sens du développement des outils de business intelligence. Les équipes marketing, par exemple, ne peuvent plus travailler sans avoir accès aux données financières de l'entreprise », remarque Pierre-Yves Fumaroli, manager avant-vente CRM chez Oracle France.

Des ratios précis

Tension concurrentielle exacerbée, pression financière des marchés, atrophie des cycles de vie des produits, maturité accrue des consommateurs…, les directions générales, soumises à des objectifs de productivité et de rentabilité commerciales, exigent des directions marketing des ratios précis et réclament des comptes. Passer chaque intuition au crible de critères objectifs, projeter les résultats d'une campagne sur les prévisions, partager les données et les chiffres avec l'ensemble des départements de l'entreprise et avec les partenaires, garantir la visibilité des opérations et des campagnes, aider à la construction des politiques mark eting et de distribution : référencement, pricing, offre promotionnelle, category management, négociations… La business intelligence a très vite trouvé sa légitimité dans la dimension marketing. Avec les premiers datawarehouses, a fortiori avec le développement des outils de segmentation, la concordance est apparue comme une évidence. « Aujourd'hui, nous entrons dans l'ère du rapprochement de la business intelligence et du CRM. La convergence s'opère au niveau des éditeurs, qui vont entamer des processus de rapprochements et de fusions, mais aussi au niveau des offres », constate Renaud Finaz de Villaine, directeur marketing de Business & Décision.

Muriel Jaouen

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