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Marketing de l'art et de la culture

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Interview de Dominique Bourgeon-Renault (directeur d'ouvrage), professeur des universités en sciences de gestion à l'université de Franche-Comté. Auteurs: Stéphane Debenedetti, Anne Gombault et Christine Petr-Le-Huérou

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Le secteur de l'art et de la culture semble incompatible avec le marketing. Pourtant, la démarche et les outils du marketing sont indispensables pour lancer des projets.

Quelles sont les spécificités du marketing culturel?

Les spécificités du marketing de l'art et de la culture sont liées aux caractéristiques du produit culturel. En effet, ce dernier est complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel. Il est unique, à forte valeur symbolique, vecteur d'hédonisme et d'esthétisme. Enfin, il s'inscrit dans une temporalité à la fois durable, éphémère et chronophage.

Doit-on distinguer ce qui relève de la culture de masse de celle de l'élite, notamment après le succès de l'exposition Picasso?

On assiste à la construction de «profils culturels dissonants», c'est-à-dire qu'il est fort probable de voir des personnes à fort capital scolaire adopter à la fois des sorties culturelles et des loisirs plus populaires. On observe l'apparition d'un «nouveau» consommateur qui recherche l'immersion dans des processus de consommation culturelle et «fait corps» avec l'expérience vécue. Il se produit un éclatement des frontières entre culture légitime et de masse (entertainment). Désormais, il apparaît complexe de définir les frontières entre «culture élitiste versus populaire», ou «culture savante versus divertissante».

Est-ce que le marketing culturel introduit de nouvelles approches, de nouveaux outils?

Les outils sont les mêmes. Ils doivent susciter des comportements favorables à la réalisation des objectifs organisationnels. Aussi, ceux-ci doivent améliorer la relation au public en créant de la valeur.

© DUNOD EDITEUR, Février 2009

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