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Marketing de communautés, la confusion identitaire

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Levier opportuniste de business ou traduction logique d'un marketing de la segmentation ? Les tribus, identités et autres communautés investissent le discours des communicants. Jusqu'au vertige sémantique.

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Bobo, Nono, métrosexuels, bookcrossers, mobloggers, geeks, mobituners chics, retro-gamers… Les médias ne tarissent pas de néologismes sensés désigner de nouvelles “tribus” de consommateurs. Une floraison de segmentations largement alimentée par l'opportunisme de conseils en communication à la recherche de nouveaux filons de business. Et, manifestement, le business est au tribalisme, à l'affirmation identitaire, à l'appartenance communautaire. En l'espace de quelques mois est apparu sur le marché un certain nombre d'agences spécialisées en marketing identitaire ou marketing communautaire. D'autres prestataires installés de longue date se rallient à la cause. L'agence Le Public System se revendique aujourd'hui experte en “communauté planning”, médiaplanning revu à la sauce identitaire. Marketing ethnique, marketing gay, marketing des minorités, marketing des tribus… Certes, la tendance procède encore aujourd'hui davantage de l'intention que d'une réalité économique. Les agences en France sont encore loin d'avoir trouvé l'assise qu'elles ont acquise outre-Atlantique, où les structures de marketing communautaire ne se comptent plus. Dans son livre Ethnik (Editions Autrement), la journaliste Anne Sengès évalue à 3,85 milliards de dollars les investissements publicitaires consentis par les annonceurs dans leur stratégie de conquête des populations afro, latino et asiatique. Quant aux homosexuels, dont le pouvoir d'achat est estimé entre 250 et 350 Md$, ils représenteraient le marché “communautaire” non ethnique le plus lourd des États-Unis. Et pourtant, si impressionnantes qu'elles nous semblent, les sommes investies à destination des grandes “communautés” ne dépasseraient pas 1 % des dépenses globales en communication. Que dire alors du poids réel du marketing identitaire en France, pays culturellement réfractaire à l'expression des différences communautaires ? Les patrons d'agences spécialisées le savent : le marché américain a vingt ans “d'avance”. En Europe, la Grande-Bretagne ou les Pays-Bas ont franchi le pas depuis plus de cinq ans. Quant à l'Allemagne, elle offre un terrain culturel plus propice que l'Hexagone en matière d'affirmation communautaire. « Le marché ne se construira qu'à partir de l'Europe, par l'observation des pratiques propres aux autres pays et leur déclinaison en conformité aux spécificités locales », affirme Myriam Keita-Brunet, directrice générale de Satsuma. Créée il y a quatre ans, cette agence en marketing identitaire, qui emploie aujourd'hui une dizaine de personnes, a lancé en juillet 2003 Community Impact, présenté comme le “premier département européen en marketing identitaire”. Satsuma, qui dispose d'un bureau à Londres, entend lancer Community Impact en Europe comme une licence. Entre autres pour faciliter l'importation de marques américaines. L'agence de marketing opérationnel a notamment accompagné le “road show” de Softsheen-Carson, marque rachetée en 2000 par L'Oréal. « Les marques américaines sont nombreuses à viser le marché européen. Elles n'y arrivent pas parce que la distribution des produits communautaires n'est pas structurée », avance Myriam Keita-Brunet.

Modernité contre communautés

Force est de reconnaître que, parmi ses voisins européens, la France ne risque pas d'être le premier pays à lever les freins. Fortement arrimé à sa tradition républicaine et à son corollaire universaliste, l'Hexagone se protège de manière épidermique contre la dérive communautariste. Jusqu'au premier tiers du XXe siècle, l'individu se définissait encore par la communauté (métier, statut social, origine géographique, appartenance religieuse ou politique…). L'émergence de l'individu comme référent social, très récente, vient parachever un long processus historique et philosophique. La modernité s'est construite contre les communautés. Frédéric Bedin, directeur général du Public System, s'insurge contre ce qu'il considère comme un mouvement réactif de peur. « Etre méfiant à l'égard de la notion de communauté, c'est comme refuser que la Turquie entre dans l'Europe. C'est de la frilosité devant ce qu'on ne connaît pas. » C'est aussi, sans doute, faire preuve d'une certaine circonspection vis-à-vis d'amalgames parfois grossiers largement entretenus par des prestataires pas toujours soucieux de précision sémantique. On se souvient peut-être de l'émission Tribus, produite en janvier 2003 par Thierry Ardisson, qui se proposait de faire découvrir les communautés de la société moderne. Un fantastique galimatias, mêlant Loubavitch, fan de Claude François, “gothiques” ou top models. Ardisson expliquait vouloir « enquêter sur la réalité quotidienne du XXIe siècle à la manière d'un ethnologue et avec la même curiosité et la même distance qu'un explorateur qui découvre une tribu africaine au XIXe siècle. » Le projet, malgré son éloquente ambition - à cause d'elle ? - , aura fait long feu. D'évidence, l'argument communautaire permet toutes les confusions. Identité, communauté, tribus, communautarisme… Tous ces termes recouvrent des significations précises. La recherche identitaire, si elle se prétend guidée par une aspiration à la liberté, porte les individus vers une origine tout inverse. L'identité est une notion “d'en haut”, imposée de manière autoritaire par une administration avant tout soucieuse de régulation et de contrôle. Les premiers papiers d'identité furent donnés à ceux dont on voulait surveiller les mouvements : miséreux, paysans en rupture aux XVIIe et XVIIIe siècles, ouvriers et nomades aux XIXe et XXe siècles. Quant à la carte d'identité, elle est née sous le régime de Vichy. Les zélateurs du concept d'identité voudraient que cette notion fasse appel à une réalité donnée, à laquelle on adhérerait par simple décret d'appartenance. « Les annonceurs cherchent à se fabriquer des disciples en les convaincant qu'ils appartiennent à la même communauté », affirme Frédéric Bedin. Quitte à rappeler la préséance de notions territoriales et régionalistes, comme le font Breizh Cola, lancé par une entreprise du Morbihan, ou Corsica Cola. Notons au passage l'ascendant irrépressible de la marque emblématique de “l'impérialisme” américain sur les initiatives sensées refléter l'expression des différences.

Quel rapport entre les seniors et les gays ?

Et si l'identité était d'abord le fruit d'une construction, si elle traduisait le fait de se fabriquer une idée de soi, d'être condamné à trouver du sens à son existence ? Si l'identité était d'abord un choix ? Le choix étant le creuset de toutes les difficultés, de tous les doutes et de tous les inconforts, la tentation est grande de se raccrocher à des identités illusoires, à ces fameuses communautés, d'une rare indigence épistémologique. « Une communauté, c'est un lien volontaire d'appartenance, un groupement auquel on a librement choisi de s'identifier », affirme Frédéric Bedin. Mais alors, quel rapport entre les seniors et les gays, catégories défendues par les mêmes communicants comme autant de “communautés” ? Quel rapport entre un stade de la vie lié au vieillissement, qui n'est autre que le strict état d'une existence en devenir, et une préférence sexuelle ? Car c'est là ce que l'on peut reprocher au maniement intempestif de termes porteurs : le risque d'un glissement vers des concepts pas toujours maîtrisés. Le risque d'une dérive du communautaire au communautarisme. « L'émotion est aujourd'hui l'un des principaux leviers du marketing. Ce n'est pas sans danger. L'émotion peut annihiler tout sens critique », remarque Sébastien de Diesbach, P-dg du bureau de style Promostyl. On ne peut pas reprocher aux marketeurs, communicants et publicitaires de sacrifier la sémantique aux raccourcis formels. Ils font leur métier. Cela doit-il les affranchir de tout débat ? Or, la question des communautés et de la dérive communautariste semble aujourd'hui absente des problématiques soumises à discussion au sein de la profession.

“Autovalorisation et fermeture sur soi”

Le petit Robert définit la communauté comme un “groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts communs = collectivité, corps, société”, ou comme un “groupe de religieux qui vivent ensemble et observent des règles ascétiques et mystiques = congrégation, ordre”. Le terme de communautarisme, qui fleurit dans tous les discours, n'existe pas. C'est un pur néologisme. Le philosophe Pierre-André Taguieff, qui a beaucoup travaillé sur la notion, en donne une définition (citée par l'Observatoire du Communautarisme). Le terme “communautarisme” [désigne], avec une intention critique, toute forme d'ethnocentrisme ou de sociocentrisme, toute autocentration de groupe, impliquant une autovalorisation et une tendance à la fermeture sur soi, dans un contexte culturel dit “postmoderne” où “l'ouverture”, et plus particulièrement “l'ouverture à l'autre”, est fortement valorisée. “Communautarisme” s'oppose donc à la fois à “individualisme” et à “cosmopolitisme”. Né en juillet 2003, l'Observatoire du Communautarisme a constitué, via le site communautarisme.net (10 000 visiteurs mensuels), une liste de diffusion de 300 personnes en grande partie recrutées parmi les “leaders d'opinion”. Vocation première de l'observatoire : établir une veille de référence sur les lobbys communautaires. « Je ne sais pas si on peut parler de menace communautariste. On a quand même affaire à des mouvements très minoritaires », constate Julien Landfried, directeur de l'observatoire. Trois dimensions sous-tendent le communautarisme : l'ethnique, la religion et la sexualité. De facto, le discours communautariste, tel que le décrivent philosophes et sociologues, se réduit à deux foyers d'inspiration : le conflit israélo-palestinien et l'homosexualité. La référence proche-orientale est aujourd'hui absente des stratégies marketing des grandes marques. Ce qui ne signifie pas qu'elle n'anime pas, de près ou de loin, certaines initiatives, certes marginales, mais fortement médiatisées. Lancée le 5 novembre 2002, la marque Mecca-Cola veut, selon son créateur, instrumentaliser l'économie pour servir l'idéologie. La marque reverse 10 % de ses bénéfices à “des œuvres palestiniennes strictement humanitaires, privilégiant l'enfance et le savoir” ainsi qu'à “des associations qui œuvrent pour la paix dans le monde et qui soutiennent le peuple palestinien dans sa lutte légitime pour son indépendance”. Le relais médiatique offert à Mecca-Cola va inspirer deux autres lancements : Arab Cola et Muslim Up. Quant à la femme musulmane, elle dispose aujourd'hui pour son shopping d'un site web dédié, jahida.com. Aux Etats-Unis, relate Anne Sengès dans son ouvrage Ethnik, General Electric a équipé certains modèles de fours d'une fonction “Shabbat”. Cible visée : les Juifs traditionalistes. Aucune tentative de ce type en France de la part de grandes marques. Mais le lancement du portail feujcity.com (“tout pour les Feujs, ville par ville”) n'est pas passé inaperçu.

Le mythe tenace du “pink dollar”

Le marketing gay a en revanche le vent en poupe. Après l'univers des boîtes de nuit et des hôtels, celui des voyagistes s'est laissé séduire par le marché gay. Le mythe du “pink dollar” n'est jamais loin. Initiée par la première régie publicitaire gay aux États-Unis, largement relayée et admise par les médias français, la rumeur laisse penser que le pouvoir d'achat des homosexuels serait largement supérieur à celui des hétéros. Rien ne l'a aujourd'hui prouvé. La “communauté” gay a donné naissance à des mythes médiatiques, mais aussi à des caricatures et clichés qui restent porteurs. Si l'édition de Culture Pub consacrée au marketing homosexuel a réalisé, en début d'émission, l'une de ses meilleures audiences, son titre “follement gay” n'y était sans doute pas étranger. Sur les comportements des consommateurs homos, les données objectives n'existent pas. Ce qui n'empêche pas les élucubrations segmentantes. Et pourquoi ne pas mettre un peu de tribu dans la communauté ? Online-Partners distingue ainsi quatre profils à l'intérieur de la “communauté” homosexuelle (les “militants”, les “libérés”, les “confiants”, les “réservés” ou “ambivalents”), allant jusqu'à chiffrer leur représentation au sein de l'ensemble de la population gay. Créée en mars 2004, l'agence Les Uns les Autres mise sur le lancement en septembre de son portail de sondages en ligne, gayresearch.com, pour recueillir des informations et constituer une base de données “fiable”. Les “sondés” seront orientés sur le site via la presse communautaire. « Si on considère que les trois principaux titres cumulent une diffusion payée de 100 000 exemplaires, pour une circulation à 500 000 et 1,5 million de contacts par mois, on peut estimer que 5 % de la cible constituent un échantillon représentatif », argumente Christophe Wilmart, cofondateur, avec Didier Heller, de l'agence. Bouygues Telecom, Canderel, Sofinco, Maif, Europcar… De nombreuses marques ont franchi le pas du marketing gay, d'abord en réservant leurs annonces aux médias ciblés de la presse ou de l'Internet homo. Ou en misant sur le subliminal, à l'image de Mobalpa, qui, parmi un défilé de portraits concentré sur vingt secondes, montre deux hommes, l'espace d'une demi-seconde. Procter & Gamble et l'agence Leo Burnett franchissent le Rubicon en montrant sur les écrans de grande écoute un couple d'hommes échangeant sur les vertus de la lessive Vizir. « Il faut considérer le marché des gays de manière factuelle et dépassionnée, revendique Christophe Wilmart. Avant de faire du marketing gay, nous faisons du marketing. » L'agence Les Uns Les Autres a mis en place une offre packagée déclinant trois paliers de prestations (“découverte”, “test” et “premier pas”), budgétairement forfaitisés et sensés aider les directeurs marketing dans leur entreprise de persuasion des directions générales.

Tournée des plages et militantisme

Community Impact entend, pour sa part, organiser cet été une “tournée des plages” pour permettre aux annonceurs de toucher la cible homo. Ces agences inscrivent-elles leur action dans un registre militant ? « L'idée de communautarisme n'est pas satisfaisante. Mais dans un pays où règne une telle ignorance des communautés, un tel racisme, il faut bien donner le droit de s'exprimer à ceux qui en sont privés. L'argument universaliste et républicain ne doit pas vouer les communautés à la non existence médiatique ou publicitaire », résume Jean-Christophe Despres, directeur associé de Sopi, agence de “communication multiculturelle” créée en février 2003. Plus marquée que n'importe quel pays d'Europe par son histoire coloniale, la France est le premier foyer d'immigration du continent. La cohabitation sur un même territoire de populations africaine, orientale et asiatique, reste une exception. La plupart des campagnes menées aujourd'hui par les grandes institutions ou entreprises françaises de la sphère publique (ministères, SNCF, RATP) ou, à moindre échelle, de l'économie privée (SFR, France Télécom…) ont recours à des références multiculturelle. Et pourtant, les minorités “visibles” n'occupent que très rarement une place centrale dans leurs communications. Les Noirs, les Maghébins, les Asiatiques, font généralement “partie du décor”. « Le marketing ethnique s'inscrit dans une logique plus sociale qu'économique. Je ne suis pas certain que les entreprises aient intérêt à s'y lancer », remarque Christophe Wilmart. En janvier 2004, Marrionnaud créait au sein de deux de ses points de vente à Paris un corner ethnique. Une ouverture sensiblement moins médiatisée que ne le fut celle du rayon gay chez Virgin Megastore. L'enseigne de produits de parfumerie et de cosmétique, qui a concentré sa communication sur des supports communautaires, ne bénéficie certes pas d'un lobby aussi puissant que la communauté gay. Mais la distorsion dans l'écho accordé à deux “événements” de même nature montre sans doute que ces catégories que l'on affuble indifféremment du terme de communauté relèvent souvent de registres hétérogènes. « Nous voulons travailler avec les associations. Si le marketing gay est bien fait, s'il permet d'accompagner les gays dans leur vie quotidienne, nous aurons participé à un mouvement social », affirme Christophe Wilmart. Au sein des directions marketing, la crainte du communautarisme et de l'endogamie réduit l'évocation de l'idée communautaire au statut de tabou. Pour Sébastien de Diesbach, les annonceurs ne sont pas encore menacés par la caricature de “communautés” arrêtées et exclusives. « La campagne de pub de Monoprix, où l'on voit les images éclatées d'une femme et d'un homme, exprime bien l'idée d'un individu à l'intersection de plusieurs cultures en mouvement. » Et de citer le cas de Nike. A force de s'être approprié l'imagerie de la rue et de l'avoir signée de slogans en forme d'oukases, la marque a développé un territoire d'expression au mieux viril, au pire violent. Réalisant à quel point elle s'était notamment coupée du monde des femmes, elle a renoncé au “just do it” pour limiter sa signature à son seul logo. « Il n'y a plus de slogan, plus de parole, comme si Nike avait voulu se détacher de toute récupération communautaire », commente le président de Promostyl. « Je est un autre », écrivait Rimbaud. Par-delà leurs controverses, les humanistes ont toujours défendu l'idée selon laquelle il y a plus de sens à rapprocher les hommes qu'à les séparer. C'est également, peut-être à cette vision de l'existence que s'attaque la tentation communautariste.

Muriel Jaouen

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