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Marketing/Vente Salaires 2005 : tendance à la hausse confirmée

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Si l'année 2005 a été fort convenable pour les fonctions commerciales, elle apparaît comme très bonne pour les fonctions marketing qui ont enregistré une progression moyenne de près de 5 % de leur rémunération globale

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Pour sa nouvelle et vingt-sixième édition - la seizième en partenariat avec Hewitt Associates -, l'étude annuelle Mæsina International Search comporte un certain nombre de nouveautés par rapport à ses précédentes moutures. Au niveau des secteurs tout d'abord et pour des raisons d'échantillon, le traditionnel Hygiène/Cosmétiques/Pharmacie a été scindé en deux, la Pharmacie prenant son autonomie. Apparaissent également : dans le domaine du B to B, un secteur Produits Intermédiaires (non repris dans nos tableaux mais disponible bien sûr auprès de Mæsina), concernant les “éléments” vendus aux entreprises en vue de fabriquer des produits finis, et le secteur Commerce/Distribution ; tandis que disparaissent les secteurs Electricité/Electronique/Informatique/Bureautique et Services Financiers. Au niveau des fonctions ensuite, l'étude prend désormais en compte, au sein de la Vente, le poste de directeur commercial et inclut trois fonctions d'exploitation spécifiques au secteur Commerce/Distribution : directeur de région, directeur de magasin et chef de rayon. Enfin, certains critères caractérisant les fonctions ont été modifiés concernant, par exemple pour certaines fonctions Vente, les tranches de chiffre d'affaires géré ou le niveau de formation qui remplace l'effectif supervisé. En revanche, pas de changement de critères en ce qui concerne les informations relatives aux rémunérations fixes (effectives en avril-mai 2005) et globales. De même, les augmentations indiquées correspondent toujours à celles dont ont bénéficié des titulaires n'ayant changé ni de société ni de poste entre les deux années de référence.

Le marketing de nouveau favorisé par rapport au commercial

Sur ce plan justement, comment se présente l'année 2005 ? D'une manière générale dans la continuité des deux années précédentes ; à savoir : des rémunérations en hausse plus que sensible. « Compte tenu d'une inflation à un peu plus de 2 %, les moyennes des augmentations, et surtout celles concernant le marketing, sont tout à fait significatives », estime Jean-Michel Azzi, P-dg de Mæsina International Search, conseil en recrutement par approche directe, spécialisé depuis trente ans dans les fonctions marketing et commerciales. Et, de fait, la moyenne d'augmentation par rapport à 2004 se situe, pour l'ensemble des fonctions marketing, à 4,9 % en ce qui concerne la rémunération globale (+ 3,9 % en 2004/2003) et 4,1 % pour la rémunération fixe (vs + 3,9 % en 2004). De leur côté, les fonctions commerciales enregistrent + 3,6 % en rémunération globale, contre + 2,8 % en 2004, mais voient leur rémunération fixe n'augmenter “que” de 3,3 % contre 3,7 % en 2004. Tout comme en 2004, le marketing apparaît donc comme mieux loti que le commercial. Sachant, par ailleurs, que la tendance est la même quel que soit le niveau de poste marketing, tandis que, du côté du commercial, les managers ont été un peu moins favorisés que les dirigeants et les équipes. Toujours au niveau du marketing, et cette fois-ci à la différence de 2004, les augmentations des salaires totaux sont supérieures à celles des salaires fixes, ce qui induit une forte augmentation du variable. On constatera également que la répartition des augmentations selon la hiérarchie est très différente de celle de l'étude précédente. En 2004, 25 % des dirigeants marketing avaient vu leur rémunération totale baisser. En 2005, ils ne sont plus que 9 %. A contrario, si 31 % avaient enregistré une augmentation supérieure à 8 %, ils sont 48 % dans ce cas en 2005. 25 % des managers, contre 17 % en 2004, et 42 % des équipes, contre 20 %, sont également dans cette situation. « Cette situation est clairement le résultat de l'atteinte des objectifs fixés, commente Jean-Michel Azzi. Ceci dit, il est difficile de savoir si cela est dû à des objectifs un peu trop faciles à atteindre ou à des performances exceptionnelles des titulaires concernés. » En tout cas, les entreprises ont visiblement fait les efforts qu'il fallait pour garder leurs cadres marketing qui réussissent. Sachant que, autre phénomène souligné par Jean-Michel Azzi, l'essaimage des cadres marketing des grandes entreprises vers de plus petites tend également à faire monter les niveaux de rémunération de ces dernières. Bien que dans une proportion moindre, les mêmes constats peuvent être effectués chez les commerciaux. Le variable révèle également l'atteinte des objectifs. 35 % des dirigeants ont enregistré une augmentation de leur salaire total de plus de 8 %, contre 16 % en 2004, 29 % des managers, contre 17 %, et 42 % des équipes, contre 20 %. En revanche, la proportion de ceux qui ont vu leur rémunération baisser, même si elle est inférieure à celle de 2004, reste quand même significative pour les dirigeants (15 % en 2005, contre 26 % en 2004) et les managers (25 %, contre 33 %).

Variable : toujours plus de bénéficiaires

Le variable, dont on vient de voir l'importance, concerne toujours plus de bénéficiaires. Une tendance lourde depuis dix ans, mais qui, selon Mæsina, devrait maintenant tendre à plafonner ; une asymptote étant atteinte pour certains postes. En tout cas, en 2005, toutes les fonctions de direction et de management atteignent ou dépassent les 80 % de bénéficiaires. Avec des pics à 90 % et plus pour les directeurs marketing et ventes, comptes clés nationaux, directeurs des achats, de la communication... Et même, pour la première fois, un 100 % pour les directeurs export de l'échantillon. Depuis l'étude précédente, le poids du variable réellement touché est calculé par rapport au salaire fixe, conformément à la façon habituelle des sociétés de présenter un package salarial. On constate que cette part est un peu plus élevée qu'en 2004, et surtout pour les directeurs marketing vente et les directeurs régionaux de vente. Parmi les autres critères influençant la rémunération, Mæsina a déterminé que la localisation géographique avait un impact sur l'ensemble des fonctions. Le fait de travailler sur Paris-Région parisienne étant de 11 % à 15 % plus rémunérateur que de travailler en province. Par ailleurs, les fonctions de direction, de responsables de services et les autres fonctions cadres ayant des responsabilités internationales ont une rémunération totale supérieure, respectivement, de 14 % et 4 % par rapport aux titulaires occupant la même fonction, mais sans responsabilité de ce type. Enfin, l'appartenance au comité de direction, à fonction équivalente, engendre une rémunération globale supérieure de 7 %. Quant à la participation légale, son niveau moyen est légèrement inférieur à celui de 2004, atteignant 6 à 7 % du salaire total, soit un peu moins d'un mois de salaire. En 2005, 25 % des sociétés de l'échantillon ont versé de l'ordre de 1,2 mois de salaire.

La Pharmacie, très bon “payeur”

Si l'on s'intéresse maintenant aux différents secteurs d'activité et à l'analyse comparée de leurs rémunérations, on constate que l'Agroalimentaire, cœur de la grande consommation, continue de favoriser les fonctions marketing. En revanche, en 2005, les différences par rapport à la moyenne tous secteurs confondus au niveau des fonctions commerciales sont négatives, bien que dans des proportions faibles. “Le métier y est difficile, note Mæsina, mais ne justifie pas une surévaluation des rémunérations.” Autre évolution : celle du directeur de la communication dont la rémunération était largement au-dessus de la moyenne en 2004 et qui rentre dans le rang, “la communication dans ce secteur étant surtout le fait des marques et donc sous la responsabilité du marketing”, commente le cabinet. Le secteur Hygiène/Cosmétiques qui, dans son ensemble, rivalisait avec l'Agroalimentaire en 2004, devient désormais significativement moins “sur payeur”, et principalement pour les fonctions marketing, avec le retrait de la Pharmacie de son périmètre. Etudié seul, ce dernier secteur enregistre, pour toutes les fonctions sans exception, des rémunérations nettement supérieures à la moyenne. Au moins de 10 %, quand ce n'est pas de 20 % pour le directeur des achats ou le chef des ventes régionales. “Sociétés toujours plus grandes par le biais des fusions constantes, marges élevées qui donnent des moyens considérables, besoin du grand public de soins toujours plus sophistiqués”, constituent les raisons mises en avant par Mæsina pour justifier ces écarts.

La distribution, secteur encore sous-payeur

Secteur à la frange de la grande consommation, les Biens semi-durables (petit et gros électroménagers, bricolage, hi-fi...) paient traditionnellement moins bien que les autres et surtout en marketing. Et respectent cette tradition en 2005, même si les écarts avec la moyenne se sont réduits par rapport à 2004. Dans le domaine du B to B, les Produits intermédiaires reconnaissent peu le marketing mais encore moins les commerciaux, aux rémunérations inférieures à la moyenne. Quant au secteur Métallurgie/Mécanique/Automobile, il est connu pour mieux payer les ingénieurs que les marketeurs et les commerciaux et ne déroge pas à cette règle. Enfin, nouveau secteur étudié pour 2005, le Commerce/Distribution se présente comme un secteur sous payeur, sauf dans le domaine du commercial de terrain où les différences sont faibles “car les clients sont ce qu'il y a de plus précieux”, justifie Mæsina. Qui note également que sur ce marché “la concurrence est rude et le marketing y est également indispensable. Ce qui amène les entreprises à aller chercher des professionnels chez les fabricants et à avoir à pousser un peu vers le haut leurs grilles de rémunérations”.

La belle santé du service Achats

En ce qui concerne les fonctions elles-mêmes, plusieurs ont enregistré des progressions supérieures à 5 % en rémunération globale au niveau du marketing ; la palme revenant d'ailleurs à l'assistant chef de produit (+ 6 %), devançant le responsable du marketing (+ 5,6 %), le directeur marketing et ventes(+ 5,25 %) et le directeur marketing (+ 5,20 %). Les moins bien lotis ont été les chefs de produit, à la fois senior et junior, avec une progression 2005/2004 de 3,55 % “seulement”. Avec + 4,6 %, le chargé d'études marketing se situe entre les deux. A noter qu'en ce qui concerne la rémunération fixe, la plus forte hausse a été le fait du directeur marketing et ventes, unique fonction à dépasser 5 %, avec + 5,4 %. Chez les commerciaux, en termes de rémunération globale, une seule fonction a connu une progression supérieure à 5 %, celle de responsable de zone export (+ 5,3 %), et quatre une augmentation supérieure à 4 % : le category manager (+ 4,7 %), le directeur commercial (+ 4,6 %), le responsable grands comptes (+ 4,5 %) et le directeur national des ventes (+ 4,4 %). A l'autre bout de l'échelle, on trouve le chef de vente régional (+ 1,4 %), le responsable de l'administration des ventes (+ 1,5 %), le directeur régional des ventes (+ 2,6 %)... Par ailleurs, au niveau du salaire fixe, le directeur des ventes export est le seul à franchir la barre des 5 % (+ 5,6 %) ; le directeur national des ventes et le responsable de zone export celle des 4 % avec, respectivement, + 4,4 % et + 4,1 %. Dans son ensemble, le service achats a connu une belle année 2005 ; ce qui n'étonnera pas compte tenu de son poids toujours croissant : + 6,2 % en rémunération globale pour le directeur des achats, + 5,8 % pour le responsable de service achats et + 5,5 % pour l'acheteur cadre. Mais avec des progressions de salaire fixe qui ne dépassent pas 4 %. Enfin, avec + 6,9 % en rémunération totale, le directeur de la communication réalise la plus belle performance de l'ensemble des fonctions étudiées. L'étude Mæsina-Hewitt observe également depuis sept ans les rémunérations marketing et vente en Europe sur cinq fonctions. Si, globalement, l'Allemagne reste en tête, son avance s'est néanmoins réduite ; le Royaume-Uni faisant, désormais, pratiquement jeu égal avec elle. Quant à la France, elle se situe un peu au-dessus de la Suisse et des Pays-Bas au niveau du marketing.

Les critères du variable

En ce qui concerne les commerciaux, les critères généralement utilisés pour l'attribution du variable individuel sont de trois ordres. Critères quantitatifs : chiffre d'affaires, volume, marge (3 critères prépondérants), résultats ; part de marché et satisfaction client. Critères d'activité : nombre de visites, niveau de distribution ; respect du budget ; impayés, délais de paiement. Et critères qualitatifs : rigueur et organisation (le plus utilisé), maîtrise des techniques de vente (en n° 2), écoute/orientation client, esprit d'équipe, initiative, qualités relationnelles, autonomie, direction d'équipe et coaching. A noter que les critères qualitatifs, pour de nombreuses entreprises, sont plutôt réservés à la détermination de l'augmentation individuelle dans le cadre de l'appréciation du “mérite”.

Méthodologie

La vingt-sixième étude “Salaires Marketing Ventes” de Mæsina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été menée au printemps 2005 sur la base des déclarations des responsables des ressources humaines de 144 entreprises, sur 7 secteurs, regroupant 4 609 cadres (dirigeants, managers et responsables). Elle passe au crible 29 fonctions dont 25 dans l'univers marketing (10), vente (12) et communication (3), 3 dans celui des achats, 1 dans celui des centres d'appels ; s'y ajoutent 3 fonctions spécifiques d'exploitation dans le secteur Commerce/Distribution. Elle détaille tous les éléments de la rémunération : fixe, variable, participation, intéressement, voiture de fonction… La “rémunération globale” correspond au brut annuel 2005 pour le salaire fixe auquel s'ajoutent les rémunérations variables effectivement touchées au titre de l'année 2004 par les titulaires, à l'exception de la participation légale. Marketing Magazine propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant disponible auprès de Mæsina International Search.

François Rouffiac

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