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Marionnaud se refait une beauté

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Après une période difficile, le distributeur veut renouer avec la success story de ses débuts. Pour réussir, il met sur pied une stratégie marketing plus agressive.

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Laure Paganini directrice générale de Marionnaud France

Laure Paganini directrice générale de Marionnaud France

Nouveau concept, nouvelle campagne, nouvelle stratégie relationnelle, nouvelles cibles... Marionnaud fait peau neuve pou rgaraer le leadership de la parfumerie sélective. Car même si la chaîne réalise encore aujourd'hui 28 % de parts de marché, elle reste, après ses déboires financiers de 2004, en retrait par rapport à ses concurrents particulièrement agres- sits. Ainsi, quanad les ventes de Marionnaud ont progressé de 1,2 % en 2006, celles de l'ensemble du marché ont, elles, grim pé de 3% avec des pics de 6,5 % pour Sephora, voire de 7,4 % pour Nocibé (NPD Group). Grâce au savoir-faire du distributeur chinois AS Watson qui a repris l'enseigne depuis deux ans, Marionnaud espère donc faire de 2008 une «nouvelle ère». Et atteindre 6% de croissance en 2010. «Nous avons toutes les chances de réussir, affirme Laurence Paganini, le directeur général de Marionnaud France. Ce que nous avons mis en place depuis 18 mois commence à porter ses fruits et la croissance de notre chiffre d'affaires de décembre 2007 nous conforte dans cette croyance, car elle est au-dessus de celle du marché.»

La mutation a commencé l'an dernier avec le lancement d'un nouveau concept signé Philippe Kauffmann. Celui-ci devrait permettre à l'enseigne d'homogénéiser ses quelque 560 boutiques,dont les tailles sont particulièrement hétérogènes, allant de 25 à 1500 m2. Trois cents magasins, parmi les plus grands, devraient donc être totalement rénovés, quand les autres revêtiront seulement les couleurs, le nouveau logo et les «éléments gagnants» du nouveau concept. Trois millions d'euros ont ainsi été investis rien qu'en R&D pour que les boutiques nouvelle génération adoptent une image plus moderne avec des surfaces de test -plébiscitées par les clients -et une meilleure mise en valeur des produits.

Mais c'est véritablement cette année que Marionnaud va développer sa nouvelle stratégie marketing (dont le budget avait déjà augmenté de 25 % en 2007). Notamment au niveau de l'offre. «Nous allons devenir encore plus sélectifs, plus complets et plus tendance», affirme Laurence Paganini. En clair, l'enseigne est en train de multiplier les collaborations avec les grandes marques, comme on a déjà pu le voir pour le lancement de Fuel for life, le dernier parfum de Diesel, distribuer des marques exclusives et ouvrir de nouveaux segments de marchés, comme le capillaire (Tony & Guy) ou le biologique. En parallèle, elle réfléchit aussi au développement d'une marque propre. «Un directeur de marchandise a d'ores et déjà été recruté pour coordonner tout cela», précise le directeur général.

Chiffres

Nombre de magasins 560 en France et 690 dans le monde (12 pays)
Surface moyenne 200 m2 souhaités (entre 25 et 1500 m2)
Part de marché France 28%
Nombre de collaborateurs 5 600 (France)

Dates

1984 Deux amis, dont Marcel Frydman, font l'acquisition d'une parfumerie à Montreuil (Seine-Saint-Denis) .
1991 Après le rachat de plusieurs boutiques, l'entreprise ouvre 66% de son capital à la société d'investissement Natural.
1996 Acquisition de 100% de la chaîne Bernard Marionnaud SA. créée en 1972.
2000 Première offensive en Europe avec le rachat de la chaîne suisse Alrodo.
2005 Rachat par le groupe chinois de distribution spécialisée A. S Watson.
2007 Création du nouveau concept de boutiques.

Un profil, des confidences: le nouveau ton des campagnes Marionnaud

Un profil, des confidences: le nouveau ton des campagnes Marionnaud

Un nouveau visage pour Marionnaud

«On me dit souvent que je suis parfaite, je trouve aussi». Le ton est gentiment provocateur et volontiers complice. Il illustre le renouveau des campagnes Marionnaud qui se distinguent quelque peu de celles de ses concurrents. «Nous ne voulions pas une campagne déplus. Nous recherchions un ton, une personnalité qui nous permette de nous tourner vers le futur», explique Laure Browne, directrice marketing et communication de Marionnaud France. «Le marché de la beauté est atteint de «standardite aiguë» au niveau de la communication, renchérit Nicolas Zunz, le président de Publicis Dialog qui s'est occupé de cette nouvelle stratégie. Nous voulions donc un ton plus adapté à la vision contemporaine de la beauté et mettre en exergue une valeur qui guidait toutes les autres, celle du «client champion».» Résultat: pas de top model, ni même de mannequin. Juste un profil très graphique et sexy, censé permettre à toutes les femmes de s'identifier à l'enseigne. Car «l'idée n'est pas de faire une campagne montrant que Marionnaud est l'enseigne qui fait la plus rêver mais celle à qui l'on est le plus attaché», affirme Nicolas Zunz. D'où la nouvelle signature de l'enseigne: «Ce qui est unique chez nous, c'est vous.» C'est sur ce thème qu'ont donc été déclinés pour les fêtes, un mini siteJevousvoeux.com pour envoyer des cartes de voeux, un affichage vitrine début janvier, des véhicules couverts de stickers, et de la guérilla marketing avant la campagne de la Saint-Valentin «Dis moi que tu m'M». A suivre, une campagne télé et, bien sûr, des profils d'hommes qui illustreront la volonté d'ouverture de Marionnaud...

Du transactionnel au relationnel

L'idee est en fait de conquérir de nouvelles cibles; en premier lieu les hommes (qui comptent déjà pour 15 % des porteurs de cartes de fidélité) et les jeunes grâce, entre autres, à un développement de la relation mère/ fille. Ce dernier axe est d'ailleurs très porteur pour l'enseigne, selon Marionnaud. «Alors que nous étions connus pour nos conseils et le transactionnel, nous allons axer nos efforts sur le relationnel avec une réelle individualisation de la relation», insiste Laurence Paganini. En novembre dernier, une charte d'engagement «La somme de toutes nos attentions» a ainsi été mise en place pour garantir certains éléments-clés de la relation entre le client et l'enseigne (rembourser la différence, possibilité de changer d'avis sous 10 jours, offrir des instants de plaisir, s'investir auprès d'associations de femmes, etc.).

«Nous allons aussi renforcer notre communication et nos promotions pour conquérir de nouveaux clients», ex piique le dg. Au programme notamment, de l'événementiel avec le prix d'Amérique Marionnaud que la marque parraine depuis trois ans maintenant, ou le Beauty Tour. La fidélisation n'est pas non plus oubliée. La chaîne souhaite intensifier ses envois de courriers, de SMS et de mails. Un bon moyen de faire fructifier les atouts de l'enseigne puisqu'elle dispose déjà d'une base de données importante: 80%de la clientèle est porteuse de la carte de fidélité revue et corrigée l'an dernier. Autre volet de la stratégie de développement: l'e-commerce qui génère aujourd'hui un chiffre d'affaires dans le top 10 des magasins. L'enseigne avait été pionnière en la matière en lançant son site au début des années 2000, mais une rénovation de celui-ci s'avère désormais nécessaire. Le nouveau site aura donc deux missions, selon Laure Browne, la directrice marketing et communication Marionnaud France. «Il devra apporter un plus service et drainer une clientèle complémentaire, plus masculine et plus jeune», précise-t-elle. Enfin, l'enseigne entend être présente «là où elle ne l'est pas encore», notamment dans les grands centres commerciaux en construction grâce à des agrandissements ou des relocalisations tandis qu'un programme d'extension et de rénovation est également prévu en Europe et en Asie.

Béatrice Héraud

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