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Marie convertit ses collaborateurs à la relation client

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Avec son programme “Consumer Direct”, Marie (groupe Uniq) emmène depuis 2004 ses collaborateurs à la rencontre des consommateurs. Une démarche qui a abouti à la création de nouvelles gammes.

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Le groupe Uniq, via sa branche plats préparés Marie, aurait-il trouvé la méthode pour à la fois répondre aux attentes de ses clients et impliquer ses collaborateurs ? Plus que probable. Partant du constat que les classiques stratégies de relation client ne suffisent plus, le groupe a en effet lancé en 2004 un programme baptisé “Consumer Direct”, permettant de rentrer, comme son nom l'indique, en contact direct avec les consommateurs. « C'est un programme que nous avons mis au point en collaboration avec un consultant. Notre stratégie de croissance reposant sur l'innovation, nous nous devions de rester avant-gardistes dans notre relation client », souligne Marie-Hélène Abry, chef de groupe produits cuisinés frais chez Marie. Le Consumer Direct invite les consommatrices, par des interviews d'une heure et demie (au domicile ou dans des salons d'interview) à donner leur avis tant sur le produit que sa conception, son packaging ou ses offres promotionnelles. « Le programme est pour nous un centre d'études in vivo qui inspire les équipes marketing et commerciales », précise Marie-Hélène Abry qui, grâce à cette nouvelle méthode de management, confie « cerner de plus près les attentes des consommateurs ». De la cellule R&D au directeur d'usine, en passant par le service commercial, des salariés approchent régulièrement le consommateur final. « Grâce à cette méthode, l'équipe pluridisciplinaire gagne en efficacité. Dès l'amont, nous sommes confrontés aux attentes et problématiques des consommateurs auxquelles nous pouvons donc davantage répondre », ajoute la chef de groupe qui précise que, de plus, cette méthode « développe une motivation en interne ».

L'interview devient un outil de réflexion

Depuis le lancement de ce programme, plusieurs équipes (une dans chaque catégorie) ont été constituées. En tout, une quarantaine de personnes ont été formées (deux séminaires de deux jours puis des séances de coaching in situ) à la méthode d'interview consommateur. Toutes ayant un lien plus ou moins direct avec le produit. « Le but est de trouver des inconforts, des frustrations afin que nous répondions aux attentes, analyse Marie-Hélène Abry. Nous avons été formés à retirer les insights consommateurs. » Avant de préciser : « Nous demandons à l'interviewé de nous raconter l'histoire de sa meilleure ou de sa pire expérience. Les consommateurs nous livrent des choses personnelles et émouvantes. » Si le programme soude les équipes et permet de mutualiser les idées, il permet surtout de dégager de grandes tendances. « Nos verbatim faits, nous réalisons des productions d'idées puis des concepts d'innovation maquettés partant de quelques insights qui nous semblent prioritaires. L'idée étant de donner une image à l'idée », souligne la chef de groupe. En outre, si cette méthode va vivre et évoluer avec l'entreprise, elle permet aujourd'hui à toutes les équipes d'intervenir en amont. « Un directeur d'usine peut parfois oublier qu'au bout de la chaîne, il y a des consommatrices qui ont des goûts, une histoire. Avec cette méthode, nous pouvons innover plus rapidement. », note Marie-Hélène Abry. La méthode porte ses fruits. La gamme Récolte Gourmande en est une illustration puisqu'elle née des interviews personnalisées. « Nous avons entendu beaucoup de gens pris au dépourvu sur les légumes. Ce qui nous a poussé à inventer cette gamme qui couvre 75 % des besoins quotidiens », confie Marie-Hélène Abry. Hisséo en est un autre exemple. Lors des interviews, le groupe a identifié un problème récurrent : le poisson est, dans une famille, source de conflit. Les poissons panés ne séduisant pas les parents quand le poisson en sauce ne plaît pas aux enfants. Marie a donc lancé en 2005 sa première gamme de gratin avec poissons “qui fait plaisir à toute la famille”. Cette gamme a non seulement permis au groupe de réaliser une croissance valeur de 27 % sur les plats cuisinés surgelés en barquette, mais a aussi permis à Marie de gagner trois points de parts de marché valeur sur le marché des plats cuisinés surgelés en barquette.

Ava Eschwège

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