Marché publicitaire : l'optimisme retrouvé

Enfin. Après une année 1996 morose, marquée par une croissance inférieure à 3 %, les annonceurs semblent retrouver la confiance. La croissance économique s'accélère et la plupart des indicateurs économiques, hormis ceux liés au marché de l'emploi, traduisent le dynamisme de l'activité. Dans ce contexte, le marché publicitaire reprend des couleurs. Les investissements ont ainsi progressé de près de 4 % pour se situer à 158,3 milliards de francs. Au-delà de cette évolution globalement positive, qui traduit la maturité du marché, 1997 se caractérise par de nouvelles orientations. « Nous assistons aujourd'hui à un équilibre dans la répartition médias/hors-médias. Ce dernier segment voit sa croissance se ralentir tandis que l'on assiste à un regain d'attractivité pour certains grands médias », note Albino Pedroïa, directeur des études d'Havas et co-auteur avec Marc Duteil, son alter ego chez Havas Média Communication, de l'étude. Et d'ajouter que ce phénomène montre les limites de la distinction médias/hors-médias. « C'est un faux débat. Les annonceurs sélectionnent leurs supports parmi une palette de moyens leur permettant de toucher soit des audiences de masse, soit des cibles étroites précisément définies, soit le consommateur à titre individuel. » De fait, les supports les plus efficaces dans ces différents domaines enregistrent les meilleures performances. Il en va ainsi du marketing direct (+ 4,5 %), de la télévision (+ 5,8 %) et, surprise, de la presse quotidienne nationale.

Le grand retour de la pqn

Après plusieurs années consécutives à la baisse, la PQN, avec une progression de 9,4 %, enregistre le meilleur taux de croissance du marché. « Nous sommes proches d'une croissance à deux chiffres, ce qui n'était pas arrivé depuis au moins six ans », constate Albino Pedroïa. Un redressement qui, selon lui, s'explique par une conjonction de phénomènes. La modernisation des supports, l'introduction de la couleur et, enfin, l'utilisation, par certains annonceurs, de la PQN comme outil de suppression sur la région parisienne. Or la PQN est essentiellement francilienne. Si la PQN profite pleinement de l'embellie du marché, la presse régionale, en revanche, marque le pas. Les investissements sont en net repli. Moins 2,5 % pour la PQR, - 2 % pour la PHR. Vieillissement de l'image des supports, manque d'adéquation entre l'offre et la demande, nouvelles orientations stratégiques des annonceurs. Les raisons de ce repli sont multiples. On remarquera, cependant, que l'année 1997 a été marquée par une moindre progression des investissements locaux, + 0,8 % contre + 3,7 % pour les dépenses nationales. « Un résultat qui s'explique en partie par le recentrage national de certaines actions publicitaires émanant d'annonceurs agissant à la fois localement et à l'échelle nationale à l'image de la grande distribution », notent les auteurs de l'étude.

Multimédia, un marché porteur

Mesuré pour la première fois en 1996, le marché de la publicité en ligne connaît une véritable explosion. Certes, les entreprises présentes sur le Net sont encore peu nombreuses, on y dénombre cependant 60 000 annonceurs soit deux fois plus qu'en 1996. « Le marché français commence enfin à rattraper son retard par rapport à ses partenaires européens », indique Albino Pedroïa. Ainsi 13 000 annonceurs ont acheté de l'espace publicitaire sur le Web et les dépenses se sont élevées à 40 millions de francs. En 1996, l'achat d'espace ne représentait que 5 millions de francs. Si la livraison 97 de l'étude France Pub avait été marquée par la prise en compte d'Internet, celle de 1998 se penche pour la première fois sur le marketing one-to-one à travers une étude qualitative menée auprès des annonceurs. « Le concept fait référence à deux préoccupations majeures des responsables marketing : une connaissance très précise des besoins de chacun de leurs clients ; l'instauration de l'interactivité dans la relation avec ces derniers. Si la première caractérise le marketing direct actuel, la seconde est totalement nouvelle, en cela le one-to-one est très différent des stratégies de communication fondées sur les moyens du hors-médias », précisent les auteurs de l'étude. Et de présager, au vu des résultats de l'étude, que les projets actuels des annonceurs en matière de one-to-one seront opérationnels d'ici deux à trois ans. « Les perspectives de développement de cette approche sont importantes. Elle remettra en question le rôle des grands médias dans la publicité. » En attendant, 1998 s'annonce sous les meilleurs auspices. Une progression de 4,5 % est attendue, grâce notamment au dynamisme des secteurs comme les télécommunications ou les médias, déjà champions de la croissance en 1997.