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Marché français des études : toujours en bonne santé

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En croissance permanente, le marché français des études a été caractérisé en 1999 par une progression notable de l'exportation et un nouveau recul de la part relative de la grande consommation.

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En 1999, les 45 instituts membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion, qui représentent environ les deux tiers du marché français, ont consolidé un chiffre d'affaires de plus de 3,7 milliards de francs. A périmètre constant, c'est-à-dire en considérant les 31 instituts ayant répondu aux enquêtes de 1997, 1998 et 1999, la progression 1999/1998 s'établit à + 12,9 % ; une belle performance après les + 5,3 % de l'an passé. Phénomène significatif : en 1999, la part du chiffre d'affaires réalisée à l'exportation s'est élevée à 17,6 %. Soit nettement plus que les 12-14 % autour desquels elle se maintenait depuis 1995. Le reflet évident de la globalisation des marchés. Cette part est particulièrement importante au sein de l'activité des instituts "polyvalents et conseils" (29 % de leur chiffre d'affaires) et des quantitativistes (22 %). En termes de secteurs clients, les produits de grande consommation représentent toujours le secteur n° 1 des études en France. Mais leur part relative décroît régulièrement : 49,1 % du CA en 1995, 47,4 % en 1998 et 45,4 % en 1999. En progression de 1,2 point par rapport à 1998, le médical consolide sa 2e position. Tandis que les médias et l'automobile restent globalement stables. A noter enfin, les progressions saillantes du secteur Postes et Télécoms (téléphonie mobile et Internet obligent) de 4,9 % à 5,8 %, et de la Distribution, de 2,5 % à 4,1 %. Au niveau de la répartition des techniques d'études, si les panels restent stables, les études quantitatives, surtout, et qualitatives ont grignoté des points aux études en continu et aux omnibus. Hors panels, largement en tête, le quanti en face à face reste la première technique utilisée, avec 15,1 % du CA, devant les études quantitatives par téléphone, qui perdent régulièrement du terrain depuis 1997, et les groupes qualitatifs, en baisse en 99/98 au profit des entretiens et autres techniques quali. Autres caractéristiques confirmées par cette enquête : le secteur des études est fortement créateur d'emplois et plus de la moitié de ses salariés sont des cadres.

François Rouffiac

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