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Marché français des études : toujours dynamique

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3 milliards de francs de chiffre d'affaires en 1998, tel est le poids que pèsent les 45 instituts membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion, qui représentent environ les deux tiers du marché des études en France.

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« Le marché français des études continue de manifester son dynamisme par une croissance moyenne de 7 % au cours des trois dernières années », annonce d'emblée Claude Bénazeth, président de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Le chiffre d'affaires des instituts membres a en effet progressé de 5,6 % en 1998, une croissance toutefois inférieure à celle de l'année précédente (+ 10,5 %). Par rapport à 1997, l'année 1998 a été marquée par le poids plus important des études effectuées auprès des cibles grand public et ce, principalement au détriment des études auprès de publics professionnels. Les études auprès des publics internes doublent (4 %). Est-ce l'effet des projets concernant la réduction du temps de travail ?

Le poids des études grande consommation


Côté secteurs, la demande se caractérise par la prédominance du secteur de la grande consommation, mais sa part relative a tendance à reculer au fil des ans : 49,1 % du chiffre d'affaires en 1995, 47,4 % en 1998. La répartition par secteurs reste relativement stable depuis quatre ans mais des évolutions peuvent être observées notamment dans le domaine médical, qui progresse, retrouvant avec 7,4 % son score de 1996. De même, la demande d'études augmente dans le secteur de la publicité et de la communication à 2,4 %. En revanche, la demande dans le domaine de la grande distribution diminue quelque peu à 2,5 %. Quant aux études internationales, elles représentent 12,2 % de l'activité des membres de Syntec. Les études ad hoc, quantitatives et qualitatives, ont sensiblement progressé par rapport à 1997 (+ 7 %) au détriment des études continues et barométriques. Ce phénomène trouve vraisemblablement son explication dans la reprise des développements de produits. La part des panels se situe à 31,9 % soit nettement plus que la moyenne mondiale. En quanti, les entretiens face à face représentent 24,6 % de l'activité globale et les entretiens téléphoniques 10,5 %. Le quali pèse 11,6 % de l'activité globale. « Parmi les critères de choix d'une société d'études, nos clients placent au premier rang la qualité de la proposition méthodologique », souligne Claude Bénazeth sur la base d'une enquête postale réalisée fin 98 auprès des principaux demandeurs d'études. L'habitude de travailler avec un institut est un critère pratiquement à égalité avec son expertise dans leur secteur d'activité.

Les attentes des clients


Les clients reconnaissent par ailleurs la qualité du recueil de l'information tout comme celle de l'analyse qui est bien appréciée et reste primordiale. Les attentes, en revanche, sont importantes sur la qualité des conclusions et la satisfaction, dans ce domaine, est moyenne, même si la performance des sociétés d'études françaises est jugée comme égale ou supérieure à celle des sociétés étrangères. Sept clients interrogés sur dix qualifient de "très ou assez important" le respect des normes professionnelles de qualité. D'où l'effort du Syndicat de faire reconnaître par l'Afnor les normes européennes EMRQS. « Par ailleurs, poursuit Claude Bénazeth, les entreprises perçoivent une nette évolution de la prestation : les études marketing et opinion jouent un rôle de plus en plus important dans les prises de décision (pour un tiers des répondants). » Elles deviennent également plus complexes. Leur rôle stratégique s'affirme.

Budgets études et modalités d'achat


Pour moitié des clients des sociétés d'études répondant à l'enquête postale de Syntec, la commande d'études est centralisée ; pour moitié, elle est le fait de plusieurs directions. En moyenne, le nombre de sociétés d'études "fournisseurs" est de 8 pour les entreprises françaises mais leur nombre augmente avec la taille des entreprises, pour atteindre 20 et plus pour les sociétés dont les budgets études dépassent les 5 MF. 40 % des répondants assurent ne jamais consulter qu'un seul fournisseur potentiel, et 46 % affirment toujours (ou presque) faire appel à 2 ou 3 sociétés d'études. Au moment de l'enquête, 45 % des sociétés ayant répondu considéraient que les budgets études devaient rester stables dans leur entreprise, 30 % qu'ils allaient augmenter et 12 % qu'ils allaient diminuer.

ANIKA MICHALOWSKA

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