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Marché européen des études : les investisseurs 96

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Suite du traditionnel bilan Esomar sur les investissements études en Europe. Après les outils de recueil (Marketing Magazine n°25, p. 4), voici les grands types d'études et les secteurs investisseurs.

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Avec un total d'investissements de 922 millions d'euros, selon Esomar, c'est l'Allemagne qui était, en 1996, le premier marché investisseur en études d'Europe. Avec une part de marché de 23 %. Elle était suivie par la Grande-Bretagne (823 MEuros et 21 % de pdm) puis par la France (695 MEuros et 17 % de pdm). Cinq autres pays dépassaient la barre des 100 millions d'Euros : l'Italie (311 et 8 %), l'Espagne (213 et 5 %), les Pays-Bas (179 et 4 %), la Suède (172 et 4 %) et enfin la Suisse (111 et 3 %). Venaient ensuite : la Belgique, l'Autriche, la Turquie, la Norvège... Les pays d'Europe de l'Est fermaient la marche, avec le Luxembourg. Les études ad-hoc représentaient en 1996 52 % des investissements études européens. Certains pays se distinguent : le Luxembourg, l'Italie, les pays d'Europe de l'Est et centrale en sont plus friands que l'Allemagne, la Grèce ou la Finlande. La France est légèrement en retrait de la moyenne européenne à 46 %. A l'inverse, l'Allemagne, la Finlande, le Portugal sont de gros consommateurs d'études régulières. Ce qui n'est pas le cas de la Norvège, du Luxembourg ou des pays d'Europe de l'Est et centrale. Sur les 3 990 millions d'Euros que représente le marché des études européen, 69 % proviennent d'enquêtes auprès des consommateurs. Cette proportion dépasse les 70 % dans de nombreux pays à l'exception de la Belgique (62 %), la Bulgarie (50 %), la Norvège (60 %), la France (59 %), l'Allemagne (58 %)... C'est dans ces pays que les études auprès des milieux professionnels ou auprès d'un public non-consommateur sont supérieures à la moyenne européenne : Bulgarie (50 %), Norvège (40 %), Suisse (40 %). Comparativement à la moyenne européenne, la distribution est un sujet d'études plus fréquent en Bulgarie (20 %), Finlande (13 %), aux Pays-Bas (24 %) et au Luxembourg (10 %)... Les études automobiles représentent 9 % des investissements, les études médicales et pharmaceutiques, 5 %. Les études sur les télécoms et services postaux tournent autour de 5 % en Belgique, Bulgarie, République tchèque, Hongrie, Irlande. Les études médias, quant à elles, représentent 9 % du total européen tout comme en 1995. Celles sur les produits de grande consommation se maintiennent à un niveau stabilisé à 27 %.

LES ÉTUDES DE SATISFACTION EN HAUSSE

Parce que les études de satisfaction ne cessent de prendre de l'importance - elles représentent déjà 9 % en moyenne sur le total des investissements totaux européens en études en 1996 - Esomar a décidé d'analyser le phénomène en profondeur. Si la Suède et la Yougoslavie y consacrent une part non négligeable de leurs investissements études (15 %), le Portugal, la Bulgarie et la République tchèque ne s'y sont pas encore mis (1 à 2 %). La France, avec 8 %, est proche de la moyenne européenne. Elle s'y est mise plus tard que certains marchés, mais rattrape son retard.

ANIKA MICHALOWSKA

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