Marché des études : la France troisième européen

69 milliards de francs, tel était le poids des études dans le monde en 1997, avec une croissance de 12 % en monnaies locales par rapport à 1996. Le poids des zones géographiques évolue peu depuis 1990 ; l'Europe représentant 45 % du chiffre d'affaires mondial soit 31 milliards de francs. Le marché européen a progressé en 1997 de 12 %, tout comme la moyenne mondiale. C'est la Grande-Bretagne qui est le premier marché européen avec 7,99 MdF, suivie par l'Allemagne (6,84 MdF), la France (4,95 MdF) et l'Italie (2,25 MdF). Les pays de l'Est représentaient quant à eux en 1997 quelque 880 MF. La croissance a été particulièrement sensible en Russie (+ 25 %) et en République tchèque (+ 18 %). Les marchés norvégien et irlandais se sont bien portés (+ 16 % chacun). Les marchés allemand, espagnol et danois se sont maintenus à + 15 %. La Grande-Bretagne a connu une progression de + 11 %. Quant à la France, avec + 10 %, elle est au même niveau que la Grèce. La part de la sous-traitance dans les études internationales est estimée à 6,7 % du chiffre d'affaires de la profession en Europe (stable par rapport à 1996) soit 2,07 MdF. La Grande-Bretagne non seulement maintient mais encore renforce sa mainmise sur les études sous-traitées avec 50 % de ces dernières ; la France n'en obtenant que 7 %. Les études internationales, quant à elles, représentent un chiffre d'affaires estimé à 5,6 MdF en 1997 soit 18 % du CA de la profession en Europe. En Europe, l'ad-hoc générait 53 % du chiffre d'affaires études 1997. Au niveau des trois pays majeurs, il était le plus élevé en Grande-Bretagne (55 %), notamment par le poids plus fort du quanti (47 %). A noter que c'est en France que la part de l'ad-hoc quali était la plus élevée : 11 % du CA total études. L'Allemagne et la France sont les pays où le recours aux panels est le plus important, la Grande-Bretagne dominant le tracking. L'omnibus est, lui, davantage utilisé en France qu'en Allemagne et en Grande-Bretagne. En Europe, le poids des enquêtes par téléphone continue de croître (14 % du CA quanti en 1997) ainsi que les interviews en rue ou en salle (8 %) au détriment des interviews à domicile (15 %). Le postal se maintient lui à 4 %.

Marché français : + 10 %

Selon Syntec Etudes marketing et opinion, le chiffre d'affaires de ses adhérents (2,9 MdF en 1997, en progression de 10 %) représente 60 % du marché total études ad-hoc et panels. Les 44 sociétés d'études membres réalisent 12 % de leur CA à l'international. La grande consommation représente toujours leur premier secteur d'activité (43,6 %) mais sa part décline, en particulier au profit de la distribution (4,9 % en 1997 contre 1,9 % en 95 et 96) et des télécoms (4,5 % en 97 contre 2,8 % en 95 et 3 % en 96). Autres secteurs en augmentation : les médias, les associations et partis politiques. En revanche, le médical a légèrement régressé, passant de 7,6 % du marché en 1995 à 6,6 % en 1997. Plus du tiers des études (35,8 %) est réalisé en quanti, dont la part progresse depuis 1995, alors que le quali représente 10,6 %. La part des panels diminue, passant de 33,4 % en 1995 à 30,9 % en 1997. Les omnibus continuent de progresser : de 4,4 % en 1995 à 7,6 % en 1997. 6,6 % du chiffre d'affaires total est réalisé en quali par les groupes, 2,7 % par les entretiens. En quanti, le face à face représente 14,5 % du CA (15,9 % en 1995), le téléphone 13,2 % (9,9 % en 95), le postal 3,6 % et les tests en salle 3,3 %. Selon Syntec Etudes, les domaines sur lesquel porteront davantage les études seront la marque (capital marque, efficacité de la communication), la satisfaction, des populations particulières (jeunes, seniors...), les études qualitatives, les études internationales et Internet. Quant aux attentes des clients, elles portent, pratiquement à égalité, sur la qualité du recueil des données et sur celle de l'analyse. L'élaboration de conclusions et de recommandations ne venant que plus loin derrière.