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Mapa, les gants ne se quittent plus

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A cent ans, le leader mondial lance une gamme innovante, tant du point de vue produit qu'en termes d'emballage. Avant pendouillant, le gant est désormais comme une main levée, fier dans son linéaire.

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Mapa est l'industriel type. La société a été fondée en 1848 par Messieurs Marret et Paturel. Elle équipe en gants de caoutchouc les professionnels et les ménagères. Et pour cela, fait tout elle-même. Il y a dix ans encore, le marketing y est balbutiant. « Ce qui intéresse Mapa, c'est de fabriquer des gants, pas des emballages », explique Jean-Michel Farce, directeur d'IG Design. Il faudra donc attendre que la distribution lui demande, en 1988, de faire évoluer la présentation de sa boîte de petits gants fins, pour que la société s'ouvre aux bienfaits du marketing et du design. L'emballage initial coûte 90 centimes. Le produit est vendu 9 francs. Avec un système tout simple de distributeur, il passe à 15 francs et les ventes sont multipliées par dix en trois ans.

Cosmétiser le produit


C'est alors le début d'une collaboration ininterrompue avec IG Design. Cinq ans plus tard, le produit a fait des émules et s'est banalisé, il doit par ailleurs abandonner le PVC que n'acceptent plus les distributions allemande et hollandaise. IG Design regarde alors vers le shampooing et crée une coque distributrice en polypropylène. Dernier acte en 1998, avec une nouvelle gamme de gants de ménage que l'on achèterait presque par plaisir. « Le produit est sympathique mais il pâtit d'une aura laborieuse. C'est un équipement qui extériorise l'idée de labeur », détaille Jean-Michel Farce. Cette nouvelle gamme de neuf produits a nécessité deux ans de recherche. Elle est conditionnée dans de nouveaux volumes particulièrement attractifs qui, avec l'effet de masse du linéaire, deviennent la signature de la marque. Le nouvel emballage permet notamment de gagner 37 % de place en rayon, selon Eric Destombes, marketing manager de Mapa. « On passe d'un univers ennuyeux et banalisé à un code propre à la marque et à un univers plus cosmétique. Par ailleurs, le fait d'avoir créé un moule bloque la concurrence pour un moment. Nous créons ainsi un gap assez important sur le marché », se félicite Jean-Michel Farce. 88 % des consommateurs se disaient prêts à se laisser séduire. On estime même chez Mapa que la nouvelle gamme provoquera des achats d'impulsion.

V.M.