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Manix privilégie la prise en main

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Pour inscrire le préservatif dans l'environnement quotidien des jeunes, Manix délaisse le petit écran et multiplie les partenariats pour occuper les terrains de prédilection de la cible jeune.

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«Malgré les campagnes d'information du gouvernement, malgré les campagnes de pub, les jeunes disent toujours et encore que les préservatifs ne font pas partie de leur environnement, qu'ils ne sont pas visibles. » Pour Agnès Bouviac, chef de produit Manix, ces déclarations entendues lors de focus groups, justifient à elles seules le redéploiement des choix médias de la marque. Après avoir cherché à accroître sa notoriété en sponsorisant l'émission de télé-réalité “L'île de la tentation” sur TF1, la marque abandonne le petit écran pour se rapprocher de la cible. « Nous avons créé une cellule dont la mission est de structurer des partenariats qui nous permettront de nous rapprocher des jeunes, de mettre le produit en main. Nous devons encore motiver l'achat », poursuit la chef de produit. Le lancement du nouveau Manix Play “Easy-Fit”, un préservatif petit prix destiné aux 15-24 ans, s'accompagne donc d'une campagne privilégiant les rencontres. La marque a ainsi signé un partenariat avec Skyrock en s'associant au lancement du player haut débit de skyrock.com. Grâce à ce partenariat, initié sur la recommandation d'OMD Concepts, les internautes ont eu accès gratuitement à ce nouveau service durant 15 jours. « Le préservatif demeure un sujet tabou. C'est complexe, pour les plus jeunes mais aussi pour les jeunes adultes. Il nous faut donc trouver des solutions pour débloquer les situations et être sur le terrain. Si les choix médias sont d'abord liés à des questions budgétaires, il n'en demeure pas moins que le vrai challenge est de créer le réflexe préservatif et donc d'être présent dans leur environnement quotidien », explique Agnès Bouviac. Présente dans les welcome packs des universités, la marque s'affiche également dans les lieux de sortie des étudiants. Du 5 mars au 22 avril, elle sera en tournée nationale, “Manix Play Tour” avec le DJ Abdel dans les boîtes de nuits de Nancy, Montpellier, Grenoble, Rennes, entre autres. Une tournée qui sera l'occasion d'échantillonner largement le produit. Face à une cible consciente des dangers, mais peu active dans ses choix, la marque reprend son bâton de pélerin pour rappeler aux plus jeunes que la désormais célèbre formule “Sortez couverts !” conserve tout son sens. « Avec le Manix Play Tour ou avec le mini-site sur le Net, nous avons le sentiment d'avoir trouvé une communication qui fait sens », indique la chef de produit. Une communication, ou du moins un axe de communication, qui se nourrit des remontées consommateurs. Outre le forum modéré du site, véritable source d'informations, la marque accueille régulièrement des étudiants qui réalisent des études de cas sur Manix. Une population qui n'hésite pas à livrer son retour d'expérience et qu'Agnès Bouviac avoue écouter avec beaucoup d'attention. Et pour cause.

Le citron vert relance la guerre des colas


Pepsi ou Coca. A peine annoncé par Pepsi, le lancement de Max citron vert/citron a conduit Coca-Cola à dégainer son Coca-Cola Light Lime. Lancé aux Etats-Unis début 2004, il y serait devenu, selon la compagnie, le numéro un des colas light aromatisés. Les deux marques sont donc arrivées quasi simultanément sur les linéaires en espérant gagner la stratégique bataille du lime. Les colas aromatisés représentent 7 % du marché total des colas et leur taux de pénétration connaît une croissance soutenue. Alors qu'en 2002 ils n'étaient achetés que par 4,5 % des foyers, en 2004 leur taux de pénétration dépassait les 16 %. Le choix du segment light s'explique par son dynamisme. En 2004, malgré une météo détestable, les ventes de Coca Light ont augmenté de 2,1 % en volume pour représenter plus d'un quart des ventes totales de cola. Entre campagne de pub, CLM/BBDO pour Pepsi, Publicis pour Coca-Cola, et dégustations en tous genres, difficile de passer à côté du lime. Une saveur qui séduit les Américains. Coca-Cola annonçait début 2005 le lancement de Coca-Cola Lime en France pour le premier trimestre de cette année. A moins que les Français préfèrent le citron vert au lime…

Rita Mazzoli

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