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Malabar : un quadra toujours jeune

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Malabar, le plus célèbre bubble-gum de France, rose dans son emballage jaune, a eu 40 ans cette année. Lancé en 1958 par Kréma, le produit du groupe Kraft Jacobs Suchard a su préserver son leadership sans subir d'évolution. Gonflé ce Malabar.

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Aujourd'hui, Malabar reste le bubble-gum préféré des enfants. Il détient plus de 90 % des parts sur son marché et bénéficie d'un taux de notoriété de 96 % auprès de sa cible : les enfants âgés de cinq à douze ans. « La réussite du produit repose sur ses caractéristiques : simple, gros, sucré et convivial par sa structure en double boudin qui permet le partage, explique Etienne Mareine, chef de produit Malabar. Il est aussi ludique puisque l'on peut faire des bulles et jouer avec les vignettes qui forment l'emballage. Malabar est le seul jouet qui se mâche. » Le développement du produit sur son marché s'est effectué au rythme de celui de la distribution. Entre le début des années 1970 et aujourd'hui, le volume de Malabar a presque doublé, passant de 270 millions d'unités en 1972 à 500 millions aujourd'hui. Ce volume est réalisé pour moitié par la grande distribution, pour l'autre par le circuit traditionnel des boulangeries et des bureaux de tabac. « De fait, si notre problème est aujourd'hui de gérer le lent mais réel déclin du réseau classique, nous ne pouvons pas le négliger, souligne Etienne Mareine. D'autant qu'il est le seul des deux dans lequel l'enfant est l'acheteur. » En effet, si c'est la mère qui est l'acheteur du Malabar pour ses enfants en GMS, ces derniers restent les clients des boulangeries, où le chewing-gum peut être acheté à l'unité sur le chemin de l'école.

Le "classique" en tête des ventes


En quarante ans, le produit n'a pratiquement pas évolué. Ses premières années de vie n'ont été marquées que par l'arrivée de nouveaux parfums (menthe, fraise) et du "bigoût", associant deux parfums. L'apparition de nouveaux concepts n'est que très récente : 1995 pour le "Crépit", le Malabar qui pétille ; 1996 pour le "Kicrok", celui qui croustille. La création de ces nouveaux produits ne traduit pas une quelconque érosion des ventes. La gamme classique représente plus de 80 % des ventes de Malabar. « Ces produits de mode donnent à la marque une image actuelle, innovante et répondent à la concurrence épisodique des "one shoters" qu'incarnent les bubble-gums "2 be 3", par exemple », explique Etienne Mareine. La célèbre vignette qui emballe le Malabar est apparue en 1959. Son contenu a en revanche considérablement évolué. Très pédagogique et lié au programme d'histoire enseigné dans les écoles, le contenu est lentement devenu plus ludique. La première grande innovation de la marque est l'introduction des vignettes-tatouages en 1967 : un bonbon avec un jouet bien avant l'œuf de Kinder ! Dans le milieu des années 80, la marque abandonne les tatouages, qui subissent la concurrence de produits plus performants tels que les "Tatous" (tatouages offerts avec des sucettes), pour ne pas risquer de "ringardiser" la marque. L'autre révolution du contenu des vignettes est l'arrivée du personnage Malabar en 1969. Il prend d'abord vie grâce aux vignettes, mais devient vite l'élément clé de la communication de la marque. Il changera cinq fois de look pour résister au temps, du profil herculéen de 1969 au look sain et sportif "boy's band" de 1998 en passant par des cheveux plus longs et un pantalon pattes d'éléphant dans les années 70. Il permet de créer une complicité avec les enfants qui voient en lui un grand frère, partenaire de leurs aventures.

Une communication "régressive"


Dès lors, la communication de Malabar se construit sur un schéma dans lequel Malabar est un exutoire. « Les histoires racontées dans les vignettes ou les films publicitaires sont construits sur un schéma narratif de conte : une situation de départ présente un contexte où les héros (les enfants) se sentent bien, explique la psychosociologue Sylvie Dion, qui travaille depuis plusieurs années sur la marque Malabar. Puis survient une menace (les méchants) contre laquelle les enfants n'arrivent pas à lutter. Malabar intervient alors pour aider les enfants à résoudre la situation et donner à l'histoire une fin heureuse. » Les enfants ne sont plus les seuls concernés par la communication de la marque. Le développement de la grande distribution a fait des mères une autre catégorie d'acheteurs. Une cible pour laquelle Malabar est un outil de transgression de l'autorité parentale et un produit à risque : pour les dents, car trop sucré ; pour les meubles et autres moquettes car trop collant ! « Vrai, répond Etienne Mareine. Mais tous les parents ont vécu ce que vivent leurs enfants. » La marque a donc mis en place depuis deux ans une communication publicitaire rappelant aux parents ce détail : une invitation à la régression. La publicité met en scène un père, convoqué par le directeur d'école, et son fils puni pour avoir fait des bulles en classe. Le fils tend un Malabar à son père qui, pris au jeu, fait une bulle et bien entendu est pris en flagrant délit par le directeur. « Le film a eu une résonance très forte auprès des parents, remarque Etienne Mareine. Des tests effectués auprès des mères ont fait apparaître une augmentation significative des intentions d'achat après exposition au spot. » C'est si bon de régresser.

De l'encyclopédie aux tatouages


1959 : les vignettes "incroyable mais vrai" racontent aux enfants quelques faits marquants de l'histoire 1965 : la série "Découverte du monde" présente les populations du monde à travers leurs costumes (indien ) 1967 : apparition des célèbres tatouages 1969 : apparition du personnage Malabar dans la communication de la marque et dans les vignettes 1972 : les vignettes racontent les aventures de Malabar

VALÉRY POTHAIN

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