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Maison du Café : pour les bobos, la France d'en bas et les djeunes

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Pour réveiller un marché mature et multiplier les occasions de consommation, Douwe Egberts France développe une nouvelle offre autour du goût et de l'imaginaire.

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Rien ne va plus sur le marché des cafés torréfiés. La deuxième famille de l'épicerie sucrée, 1 MdE de CA, peine à recruter de nouveaux consommateurs. Les volumes sont au plus bas, 151 160 tonnes en 2002 contre 158 612 en 1998. Alors que les cours de l'or vert s'effondrent, les principaux acteurs du marché s'agitent donc pour freiner l'hémorragie. Face à un taux de pénétration qui frise les 95 %, la solution passe par la multiplication des occasions de consommation. Deuxième intervenant du marché, derrière Kraft Foods, Douwe Egberts France vient ainsi de revoir la copy de la marque Maison du Café, deuxième marque du marché. Sur le segment du robusta, qui ne représente plus que 35 % des volumes et 22 % des ventes en valeur (1), Trésor Noir joue l'innovation packaging, en lançant un conditionnement 500 g présenté à l'horizontale. Imaginé par CB'A, il conserve les codes en vigueur, le rouge. Nettement plus segmentant, Café des Brûleries joue l'authenticité des arômes des cafés vendus en brûlerie. La gamme, composée de trois cafés, revêt des habits de papier kraft (CB'A), qui auront l'avantage, en magasin, de créer une rupture visuelle. Vendue 2,78 E, la marque s'installe sur le segment premium et devrait inciter ses acheteurs à jouer l'effet de "carte des cafés", chacune des références correspondant à un moment de consommation. Enfin, pour attirer les jeunes, Maison du Café lance Coffee Break, dont la totalité du mix a été pensée pour l'inscrire dans l'univers de référence de la population visée. Le pack violet, un sachet refermable avec zip, s'orne ainsi d'un mug, accessoire indispensable des séries US. Là encore, le travail réalisé par CB'A devrait lui permettre de se singulariser en rayon. Ces innovations seront bien évidemment soutenues par un puissant programme publi-promotionnel. Quelque 20 ME seront investis en télé, presse et affichage, histoire de redynamiser le marché certes, mais également de regagner quelques parts de marché. (1) Source ConsoScan Secodip 2000 (tous circuits confondus)

Rita Mazzoli

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