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Maggi fait un magazine de saison

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Le programme de fidélisation du groupe Nestlé se dote d'un nouvel outil relationnel. Depuis décembre dernier, Maggi entretient le dialogue avec ses consommateurs via un consumer magazine.

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Le monde florissant des magazines de clientèle s'est enrichi, en décembre dernier, d'un nouveau titre. Le groupe Nestlé est entré dans la danse via le lancement d'un journal exclusivement dédié à la marque Maggi. Une première dans le secteur du food, comme le souligne Yves Benouaïch, patron de Verbe Consumers, agence en charge de la conception et de la réalisation du magazine. «Danoé est consacré à l'ensemble des marques du groupe Danone. A travers cette réalisation, Nestlé ne souhaite parler que d'une seule marque, Maggi. Une marque dont la richesse suffit à nourrir une relation.» Edité à 300 000 exemplaires, destiné à renforcer un lien privilégié entre les consommatrices et la marque, «à travers une prise de parole directe et ciblée», expédié aux consommatrices Maggi à partir de la base de données du Club Nestlé, le magazine offre une autre originalité. Ses lectrices n'y trouveront ni questionnaire, ni coupons de réduction. En revanche, elles seront invitées à circuler à l'intérieur de la gamme, via notamment des incitations répétées à se mettre aux fourneaux. Les recettes y sont, en effet, légion. Pourtant Yves Benouaïch se défend d'avoir réalisé un énième magazine culinaire. «Nous avons souhaité un produit qui soit à la frontière de la presse culinaire et féminine.» Et il est vrai qu'il y parvient. D'autant que si la marque est omniprésente, on est loin du matraquage grâce notamment au traitement des sujets et au choix des rubriques.

Intégration verticale des nouveautés


«Les priorités commerciales de Maggi ne sont pas absentes des pages mais nous avons opté pour une approche large et pour une intégration verticale des nouveautés», poursuit Yves Benouaïch. Avant d'ajouter que ce projet a mis deux ans pour mûrir. Outre un investissement important, environ deux millions de francs en l'occurrence, son utilité doit encore être prouvée. Pourtant prédit-il : «Demain, lorsque le commerce électronique aura réellement pris son envol, les consumers demeureront le dernier environnement où la marque aura la possibilité de faire voir l'ensemble de son offre.»

RITA MAZZOLI

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