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Maggi crée la soupe du troisième type

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Seconde derrière Knorr au rayon soupes, Maggi veut reconquérir son leadership avec une innovation qu'elle souhaite imposer comme un nouveau standard. Et un travail en profondeur pour valoriser ses gammes existantes.

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Maggi avait promis une nouveauté pour la rentrée. Les distributeurs attendaient des briques de soupe. La marque a préféré changer la donne en lançant Grand Velouté. Un produit ni déshydraté ni liquide, qui casse les codes et veut devenir le précurseur d'un nouveau segment, dont le nom, pâtes, concentrés, ultras reste à définir. Début novembre, on découvrira en linéaire six variétés de ce potage d'un nouveau genre. Un petit produit dans un petit pot blanc qui évoque le rayon ultra-frais. Il se présente sous la forme d'une pâte concentrée que l'on dilue dans un mélange d'eau et de lait. On laisse bouillir et après 3 minutes de touillage, le velouté est prêt.

Reprendre la parole


Objectif de cette offensive : reconquérir la première place occupée par Knorr. Plan d'attaque : être à l'initiative d'une troisième génération de soupes en restant sur son propre terrain et son savoir-faire de base. Ce projet a été développé en moins d'un an, à partir d'une technologie de concentration de saveurs, le vrai savoir-faire Maggi. « Il y avait un besoin de reprise de parole. Nous avons créé le segment (déshydraté) et finalement, nous sommes aujourd'hui numéro deux. On a beau dire, le consommateur et le distributeur le voient », reconnaît, lucide, Denis Chavanis, directeur des produits culinaires Maggi. « Maggi, historiquement, c'est du déshydraté », rappelle Sonia Chaine co-présidente de Lonsdale, qui gère depuis plusieurs années l'essentiel du renouveau des gammes Maggi et qui vient notamment de donner naissance à Grand Velouté. Les soupes déshydratées représentent encore 60 % du marché mais elles sont en régression. La brique, phénomène étonnamment franco-français, progresse avec 40 % de Pdm mais surtout 55 % en valeur. Mais si la brique a explosé, elle n'a rien grignoté au potage maison. La soupe se joue des modes : 96 % des Français en consomment, mais elle reste à 65 % un produit fait maison. Chez Maggi, on explique que cela tient à sa valeur nourricière symbolique (NDLR : à rapprocher de la lessive et de la tache originelle). Mais peut-être les soupes home made restent-elles toujours meilleures que les industrielles ? Donc pas de doute pour Denis Chavanis, le moins que puisse faire un leader, c'est d'être le meilleur partout. « A court terme, la marque l'emporte. Mais si vous n'êtes pas le meilleur à l'aveugle, sur le long terme, vous perdez la partie, poursuit Denis Chavanis. Petitesse, grumeaux , toutes les peurs et les réticences face à la nouveauté de Grand Velouté ont été balayées par les tests consommatrices. » Une confiance dans les nouveautés proposées par la marque qui tient au statut de Maggi. « C'est une marque qui véhicule beaucoup de sympathie mais qui reste dans la cuisine », explique Sonia Chaine. « C'est la bonne copine, qui va apporter le petit plus », corrobore Denis Chavanis. Reste le problème de la visibilité dans le linéaire pour ce petit pot qui va s'installer au cœur des briques. Nestlé le présente dans un meuble incliné sur deux étages. Une fois le produit installé dans les linéaires et les chariots, Maggi prévoit une campagne publicitaire télévisée de 3 à 5 MF au début de l'année prochaine.

Des "paysans du marketing"


Grand Velouté est une sorte de point d'orgue du renouveau des gammes Maggi. Cette année, plus de 50 % du portefeuille de produits a été rénové ou créé. Fonds et fumets, Noix de saveur, bouillons à saupoudrer, Cup' (modernisation du principe Bolino) et aujourd'hui Grand Velouté..., depuis quelques années, Maggi ne passe pas six mois sans un lancement important. Depuis son arrivée, Denis Chavanis semble avoir accéléré le processus. « On ne rajeunit pas une marque en le décrétant. Nous avons mis au point un programme qui tient en trois mots : rénovation, innovation, révolution. Nous avons revu nos gammes, supprimé une quinzaine de références, amélioré les produits : le potage à la tomate, par exemple, a désormais 20 % de vermicelle supplémentaires. L'ensemble des emballages a été revu en introduisant partout l'ouverture facile et le démarrage de la cuisson à froid. Une fois cette gamme recadrée, nous avons introduit de nouvelles références, tels P'tits croûtons, la soupe et ses croûtons ou la première soupe avec des raviolis déshydratés et enfin une innovation : Grand Velouté qui n'est pas un projet potage, mais un véritable projet d'entreprise. Nous travaillons sur le fond. Nous sommes des paysans du marketing, nous labourons avant tout notre champ. On nettoie, on améliore les gammes. Chaque produit doit être meilleur que celui du concurrent. Je crois que le bonheur et le succès tiennent à des choses simples. En France, on a souvent du mal à faire simple. »

VALÉRIE MITTEAUX

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