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Made in Sport sur tous les terrains

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Un concept tout entier tourné vers l'actualité sportive, une distribution multiréseau via des points de vente, mais aussi le Net, la TV interactive ou la VPC, l'approche de Made in Sport donne un petit coup de vieux aux acteurs plus traditionnels du marché des articles de sport. A un détail près : l'enseigne a encore tout à prouver.

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Filiale du groupe PPR, Made in Sport est une enseigne de distribution spécialisée dans les articles de sport. Jusque-là, rien de très original. Et, si l'on s'arrête à son petit parc de huit magasins (série en cours) ou à son chiffre d'affaires, l'enseigne n'est pas la mieux placée pour revendiquer une place au soleil aux côtés des ténors de la discipline que sont Décathlon, Go Sport ou Intersport. Pourtant, si ces derniers s'adressent de façon presque exclusive à ceux qui pratiquent un sport, Made in Sport s'appuie sur un concept différent. Vocation de l'enseigne : "Faire revivre les émotions du sport en collant à l'actualité sportive". Ainsi, en ouvrant toutes grandes ses portes à ceux qui se contentent d'aimer le sport devant leur télévision ou en lisant L'Equipe, Made in Sport élargit son audience. Pour faire revivre les émotions en question, l'enseigne s'appuie largement sur l'image des champions. Mieux encore, sur "l'accession des champions au statut de héros national". L'assortiment (plus de 3 000 références) regroupe ainsi les articles destinés à la pratique du sport et les produit dérivés, du ballon de football au mini-casque de Schumacher, de la chaussure de sport au porte-clés de Zinedine Zidane. On trouve des magasins Made in Sport à Paris et en région, à la fois en centre ville et à la périphérie. Seule condition à remplir pour les zones d'accueil : offrir un large potentiel en termes de trafic et de zone de chalandise. Dans les magasins, l'ambiance est soignée : décor en bois blond, métal argenté, dominante de bleu, murs d'images, mise en scène des produits... L'ensemble du mobilier est modulaire, afin de permettre à chaque espace d'évoluer au gré de l'actualité sportive. Côté signalétique, des panneaux en forme d'ellipse et des pastilles bleues répertorient les univers sportifs, mais aussi les continents, les pays et les équipes. Les articles sont logiquement rangés par univers thématiques. Quatre univers tiennent le haut du pavé : football, rugby, Formule 1 et sports US. Quoique pérennes, les contenus évoluent en fonction de l'actualité. Dans les magasins, on trouve également un certain nombre de corners intégrant des produits non liés à un sport, mais correspondant à un regroupement logique. Corners Junior ou Sport au féminin, par exemple. A noter la présence d'un corner Médias qui regroupe tous les articles de type livres, cassettes, vidéos ou affiches. Au centre du magasin, parmi les quelque 250 produits dits complémentaires, on retrouve tout ce qui n'appartient pas aux univers thématiques. Essentiellement, des articles textiles et chaussures de marque. Elément le plus dynamique du magasin, le corner "Actu" est matérialisé par une borne rouge vif équipée de 9 écrans TV. Pour l'animation de ce corner, Made in Sport a établi un partenariat avec L'Equipe, qui se traduit par la diffusion en continu des programmes de L'Equipe TV. Parallèlement, un certain nombre d'articles correspondant à l'actualité sportive du moment y sont mis en vente (les mêmes que l'on retrouve en vitrine des magasins Made in Sport). De cet assortiment, il semble que les clients retiennent principalement l'offre relative à l'actualité et l'offre dédiée au football (étude de clientèle Made in Sport).

Une stratégie multiréseau


La logique exposée et appliquée par Made in Sport repose sur le raisonnement suivant. "L'enseigne se veut liée à l'actualité sportive. Or, cette actualité vit à travers différents supports : presse écrite, Internet, télévision principalement. Made in Sport se doit donc d'être présente sur chacun de ces supports". Ainsi de l'Internet, avec le lancement, en juin 2000, du site madeinsport.com. Les internautes peuvent y retrouver les différents univers des magasins, le corner Actu, un coin bonnes affaires, etc. Mais l'offensive sur le Net va plus loin. Made in Sport met en effet à la disposition des plus grands sites d'information sportive ses sélections de produits liés à l'actualité. Par de simples liens hypertexte, les internautes qui se promènent sur les sites généralistes à contenu sportif (tf1.fr) ou plus spécialisés (lequipe.fr, eurosport.com, sport24.com...) peuvent accéder à une offre produit ciblée. Made in Sport vient également de conclure un partenariat avec athleteline.com, société à l'origine des sites de Nicolas Anelka, Fabien Barthez, Amélie Mauresmo, etc. Cet accord confère à l'enseigne la responsabilité et la gestion des boutiques de ces sites. Au total, des partenariats avec une vingtaine de sites internet ont été mis en place. Ainsi de la VPC, développée à travers des partenariats avec la presse écrite. Chaque semaine, dans L'Equipe Magazine, l'enseigne propose sur une double page du journal une sélection de 20 à 30 produits liés à l'actualité sportive (corner Actu des magasins). Deux millions de lecteurs accèdent à cette offre. Enfin, partant du constat que la télévision est de loin le média numéro un en matière de sport, Made in Sport a cherché à être présent sur le terrain de la TV interactive, avec une boutique en ligne de produits directement liés à cette actualité. Made in Sport est présent sur CanalSatellite - Forum Boutiques. On y trouve les articles qui sont dans le prolongement direct de la programmation des chaînes. Le téléspectateur passe commande via sa télécommande. L'enseigne devrait également gérer l'offre sport de la boutique de Canal +. Ainsi, aux événements de l'actualité sportive traités par les différents supports correspond une sélection de produits proposés par Made in Sport, et à commander par courrier, téléphone, clic de souris ou télécommande de TV. La logique est la même, seuls les outils de commande changent. Dans la foulée, les outils classiques de paiement sécurisé (partenariat avec le Crédit Mutuel) et les modalités de livraison (La Poste, UPS) sont mis en place de façon commune pour tous ces médias de vente à distance.

Perspectives urbi et orbi


Made in Sport se présente comme "Le premier distributeur multiréseau de produits liés à l'actualité sportive". L'enseigne a donc la volonté d'être différente. Une différence que les clients des magasins perçoivent dès le premier coup d'oeil. Mais quelques questions se posent néanmoins. La première touche au positionnement. L'enseigne s'appuie largement sur l'image des champions. Et, inévitablement, sur leurs performances. Pour la première fois cette année, les Français ont élu un champion de football comme la personnalité la plus populaire du pays. Le risque semble donc payant. Mais qu'en serait-il si le sport retrouvait le sous-statut qui fut si longtemps le sien. De façon plus ponctuelle, les ventes de l'été auraient-elles été aussi bonnes si l'équipe de France de football avait été sortie de l'Euro 2000 ? On peut penser que Made in Sport, du fait de son positionnement, en aurait plus souffert que d'autres. La seconde question concerne l'environnement concurrentiel. Même si les responsables de Made in Sport expliquent n'avoir aucun véritable concurrent direct, la majeure partie des articles vendus dans ses murs se retrouve chez Décathlon ou Intersport. Aujourd'hui, en partant de rien, peut-on encore revendiquer une part de marché significative ? A moins que Made in Sport ne mise plutôt sur les autres réseaux de vente, notamment sur Internet. Mais dans ce domaine, si les perspectives sont alléchantes, il est bien difficile de prédire l'avenir... L'originalité du concept et l'appartenance au groupe PPR constituent toutefois une sérieuse garantie. PPR investit de façon conséquente dans Made in Sport, avec 6 à 10 ouvertures par an lors des trois prochaines années. Le développement international est lui aussi à l'ordre du jour. Comme son nom l'indique, l'enseigne a été conçue pour traverser les frontières. Mais dans ce domaine, les projets sont, pour le moment, toujours dans les cartons.

CRÉATION


Mars 1998. Made in Sport ouvre son premier magasin à Paris, dans le quartier des Halles. Le positionnement, assez particulier - "Un lieu de vie branché sur l'actualité sportive" -, se révèle porteur. Au cours des deux années qui suivent, Made in Sport ouvre sept nouveaux magasins. Dernier en date (août 2000), celui de Saint-Etienne, à proximité immédiate du stade Geoffroy Guichard.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Directeur général : Didier Lalance. Directeur Marketing : Gérard Barin.

QUELQUES CHIFFRES


Chiffre d'affaires prévisionnel 2000 : 75 MF. Chiffre d'affaires par magasin : 10 à 16 MF. Entre 1999 et 2000, progression de 45 % à périmètre comparable. Rendement : 35 000 F à 50 000 F au m2 selon les emplacements. Surface : 200 à 400 m2 (surface moyenne : 250 m2). Fréquentation moyenne par magasin : 8 000 à 12 000 personnes/semaine. Taux de transformation : 10 à 15 %. Panier moyen : 315 F. Consultation du site madeinsport.com : 600 000 pages vues par mois.

PARC DE MAGASINS


Huit points de vente : - Paris (quartier des Halles) - Toulouse - Centre commercial Créteil Soleil - Centre Euralille - Centre Parinor - Centre Belle Epine - Marseille - Saint-Etienne

PARTENARIAT LA VIE EN VERT


La présence de Made in Sport à Saint-Etienne va au-delà de l'ouverture d'un magasin de plus. L'enseigne a en effet conclu un partenariat avec l'ASSE (Association Sportive de Saint-Etienne), aux termes duquel elle reprend l'ensemble des activités de distribution du club stéphanois pour une période cinq ans. D'où la mise en place d'un concept de vente différent... et non duplicable. A proximité immédiate du stade Geoffroy Guichard, Made in Sport a ouvert, en août dernier, un nouvel espace marchand de 1 000 m2. Dans un décor de musée (on en trouve d'ailleurs un consacré aux Verts), trois espaces thématiques ont été développés : la Boutique des Verts (300 m2), un espace dédié à Umbro, équipementier du club (250 m2), et le magasin Made in Sport proprement dit (250 m2). Parallèlement au magasin, Made in Sport a développé un système de VPC auprès des réseaux de supporters des Verts dans la France entière (une centaine d'associations). Les catalogues de produits édités par Made in Sport (deux par an) leur sont envoyés en priorité. Enfin, une offre produits, gérée par Made in Sport, est disponible sur la Boutique des Verts, accessible sur le site asse.fr, et à travers la Boutique de Canal + (pour les matchs retransmis par la chaîne), ainsi que sur le Forum Boutique (pour les abonnés de CanalSatellite).

Jean-François Cristofari

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