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Made In Sport : entre passion et distribution

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A la "valeur d'usage" d'un Go Sport ou d'un Décathlon, Made In Sport oppose la passion, l'émotion et l'affectif. Une approche alléchante, sans équivalent dans l'univers du sport, mais qui a encore tout à prouver.

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72 % des Français déclarent s'intéresser au sport et 18 % d'entre eux se classent spontanément dans la catégorie des passionnés. A la télévision, le sport représente 4 % de l'offre globale, mais 11 % de l'audience. Le doute n'est pas permis : plus que jamais, le sport génère la passion. Et, avec le projet du groupe PPR, cette passion trouvera peut-être demain un nouveau lieu d'expression. « Le concept de Made In Sport consiste à créer un espace regroupant les dieux du stade et les produits qui leur sont associés, explique Didier Lalance, directeur général. Made In Sport n'est pas un magasin de sport, c'est un lieu de vie branché en permanence sur le spectacle du sport et sur l'actualité sportive. » Une approche ambitieuse dans laquelle la mise en scène, conçue avec l'agence Carré Noir, joue un rôle stratégique. Un mur d'images, trente moniteurs vidéo et une dizaine de panneaux photos lumineux présentent des joueurs en action. A l'intérieur d'une vitrine, on peut voir de vrais objets de collection appartenant aux sportifs. Ces objets voyageront d'un magasin à l'autre grâce à une exposition itinérante. Plafond bleu nuit, habillage métallisé argent sur les murs, étagère en bois clair, lumières jaunes et blanches... le tout rapidement démontable pour transformer l'espace au gré de l'actualité. Et puis il y a les sportifs eux-mêmes, qui seront très présents : séances de dédicaces, rencontres... Pour l'ouverture, à défaut de Michaël Schumacher, le magasin de la rue Quincampoix, à Paris, a invité sa Ferrari (saison 96/97). De quoi susciter la curiosité des passants.

Un assortiment spécifique


Mais la passion et le spectacle ne doivent pas faire oublier que Made In Sport reste d'abord un lieu de vente. Les gammes de produits n'ayant été élaborées qu'en fonction des grands événements et des stars, la sélection est draconienne. L'espace, 500 m2 sur deux niveaux pour la rue Quincampoix, est partagé en sept univers particulièrement médiatiques : sports US, Formule 1, football, rugby, voile, golf et tennis. Viennent s'y ajouter trois corners spécifiques (chaussures, enfants et médias) et un corner Actualité. Chacun de ces emplacements mélange les véritables articles de sport et les produits plus ou moins dérivés (maquettes, gadgets, jeux...) ô combien appréciés des 15/25 ans. Le magasin de la rue Quincampoix propose quelque 1 600 références à un prix moyen de 250 F. Le textile représente 45 % de l'assortiment total. Une place importante est également laissée aux chaussures. Naturellement, le positionnement de Made In Sport exclut la présence de marques propres. A produits comparables, les prix sont équivalents à ceux des grandes surfaces spécialisées. Pour l'heure, les ambitions de Didier Lalance semblent mesurées. Made In Sport a inauguré son premier magasin en mars et deux nouvelles ouvertures sont prévues d'ici au mois de mai, au centre commercial Créteil Soleil et à Toulouse. Trois contextes radicalement différents qui n'ont en commun que de drainer un nombre important de clients potentiels. Cette variété d'environnement témoigne à elle seule de la vocation expérimentale de ces premiers points de vente. « Plus que des magasins tests, des magasins laboratoires, insiste Didier Lalance. Il faut identifier la clientèle et à partir de là, parfaire le merchandising, l'assortiment, la mise en scène architecturale... » Pour l'heure, l'investissement est raisonnable (environ 20 MF pour les trois magasins) et la structure légère dans la mesure où Made In Sport compte s'appuyer largement sur les structures de PPR. Quant aux ouvertures, si le démarrage est prometteur, leur rythme pourraient bien s'accélérer.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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