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Mach 3 a franchi le mur de ses objectifs

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« En interne, l'objectif était de faire mieux que lors du lancement de Sensor en 1990, ce qui nous paraissait déjà ambitieux, raconte Anne Favatier, directrice du marketing de Gillette-France. Or nous avons réussi à en vendre 1,4 million de plus, ce qui nous surprend nous-mêmes. » En septembre dernier, soit un an après son arrivée sur le marché, Mach3 revendiquait 85 % de rasoirs vendus de plus que Sensor à l'issue de la même période. Avec près de 3 millions d'unités, Mach3 a du même coup explosé ses propres objectifs fixés à 2,6 millions d'unités. Un score qui bénéficie également à l'ensemble du rayon lames et rasoirs. Selon ACNielsen, entre janvier et août 1998, soit avant la mise sur orbite de Mach3, la courbe de croissance des ventes évoluait à un rythme moyen de 2,6 %. Entre septembre 1998 et août 1999, elle a bondi à une moyenne de 19,2 %. Cause ou effet, le rayon lames et rasoirs pouvait se targuer de générer la plus forte croissance de l'hygiène beauté au premier semestre avec un chiffre d'affaires de 167 millions de francs, en hausse de 18,2 %. Si ce lancement a permis à Gillette de passer de 67,1 % du chiffre d'affaires des lames et rasoirs à 70,9 % entre les premiers semestres 1998 et 1999, le succès de Mach3 s'est fait au détriment des deux marques maison, à savoir Sensor et SensorExcel, ce à quoi s'attendaient d'ailleurs les équipes marketing. « Notre objectif est double, à la fois faire monter en gamme nos propres consommateurs et, évidemment, prendre chez ceux de nos concurrents », précise Anne Favatier. Selon une étude menée par Sécodip en juin dernier, 60 % des consommateurs Mach3 viennent de Gillette en général, 35 % d'autres marques et 5 % sont de nouveaux entrants ou des transfuges du rasage électrique. Nombreux à acheter le rasoir, les hommes l'ont été tout autant à racheter des lames. Selon Sécodip, c'était le cas pour 8 utilisateurs sur 10 en juin dernier. Une nouvelle campagne publicitaire complétée par des promotions autour des coffrets de fin d'année sont autant de moyens destinés à continuer à convaincre. Une stratégie d'occupation de terrain d'autant plus nécessaire que Wilkinson Sword vient de lancer FX Diamond, un rasoir que le groupe n'hésite pas à positionner comme “la plus tranchante des lames systèmes”.

LÉNA ROSE

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