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MPG Direct, une nouvelle corde à l'arc de MPG France

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Apporter à ses clients annonceurs des solutions globales de communication médias et hors-médias. Tel est l'objectif de la création au sein du groupe MPG de l'enseigne MPG Direct.

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Si l'optimisation de l'achat d'espace est une préoccupation quotidienne des annonceurs, en ces temps difficiles, elle devient cruciale. Pour enrichir son offre de services auprès des ces derniers, de la PME à la multinationale, vépécistes ou non, MPG France complète donc son offre et crée une nouvelle structure, MPG Direct, dont la direction générale sera assurée par Laurent Alexandre. Ce professionnel du marketing direct a effectué l'essentiel du son parcours au sein du groupe Carat France. Après avoir piloté, en 1997, la création de Carat Direct, il s'était vu confier, en janvier 2001, le montage et la direction générale de Carat Relationship. « Notre objectif est d'accompagner les annonceurs dans l'optimisation de leur stratégie d'investissements en s'appuyant sur les informations présentes dans les bases de données et/ou générées par leurs actions de communication. L'idée est de mettre les données nominatives clients au coeur de la stratégie des moyens », indique Laurent Alexandre. Pour mener à bien cette démarche, MPG Direct propose aux annonceurs trois produits. Le premier, le "Response Planning", doit leur permettre de générer un maximum de retours à travers la communication plurimédia dans le respect des coûts d'acquisition. Le deuxième, le "Data Analysis", étudie comment qualifier et segmenter des fichiers clients/prospects et des zones de chalandise en s'appuyant sur la géolocalisation et le data mining. Enfin, le "Data Planning" s'attache à identifier, recruter et fidéliser, en tirant la quintessence des informations issues des bases de données clients. « Nous pensons qu'un nom, une adresse sont déjà des informations utiles et qu'il est possible, notamment grâce aux techniques de géomarketing, de générer des données et d'optimiser le ciblage », poursuit Laurent Alexandre.

Une approche pragmatique


Les frontières entre le MD et Internet étant ténues certains conseils ont d'ailleurs fusionné les deux activités quelles seront les relations entre MPG Direct et Média Contact, l'enseigne interactive du groupe ? « De tous les médias, Internet est probablement le plus complexe. En raison du nombre de supports, du nombre de régies, de la qualification de l'audience. Au sein de MPG, cette expertise appartient à Média Contact dont le savoir-faire est indéniable. En revanche, des synergies existent entre les deux activités, notamment en termes de recrutement via le Web. Il y aura donc des expériences mises en commun », ajoute Laurent Alexandre. Dans le même ordre d'idées, des passerelles seront construites avec Géopolis. « Derrière un réseau d'affichage, il y a des clients, des prospects. Nous allons donc accompagner Géopolis dans son travail sur les fonds de cartes. En fonction, par exemple, des objectifs d'une enseigne, nous allons travailler sur les zones d'attraction et les zones de chalandise. Il est clair que certaines opérations de la grande distribution attirent vers le point de vente des consommateurs issus de zones plus larges que la zone de chalandise naturelle de l'enseigne. » Si, dans un premier temps, l'équipe de quatre personnes de MPG Direct est au service des clients du groupe, elle ambitionne également de développer son propre portefeuille via une approche très pragmatique du marché et une stratégie des petits pas. Avec un objectif de marge brute en année 1 de quatre millions de francs (610 000 euros). « Dans cette période difficile, nous voulons apporter aux annonceurs des nouvelles tactiques et techniques de ciblage. Nous allons utiliser tous les supports du MD et veiller particulièrement aux meilleurs retours sur investissements. Lorsque l'on connaît la différence entre le coût d'un mailing adressé et celui d'un ISA, il faut se poser des questions sur le retour sur investissement du premier par rapport au second », analyse Laurent Alexandre. Conseil en stratégie de moyens, MPG Direct aura-il également vocation à aider les annonceurs sur le terrain encore en friche du CRM ? Là encore la réponse de Laurent Alexandre se veut pragmatique. « Nous n'avons pas à intervenir sur les choix technologiques des annonceurs. Nous pensons, en revanche, que toutes les données sont exploitables et pertinentes. Un simple fichier peut permettre la mise en oeuvre d'une stratégie d'identification et d'animation. Adaptons nous à la situation du client... »

Rita Mazzoli

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