MDD : un moteur de croissance pour Mr. Bricolage

Peu génératrices de profit il y a encore une dizaine d'années dans l'Hexagone, les MDD pèsent aujourd'hui 100 milliards de francs en France et plus de 800 milliards de francs en Europe (1). Les marques de distributeurs qui, depuis longtemps, voyaient leurs parts de marché progresser de 0,5 % en valeur, ont augmenté cette année de 1,5 % (2), pour atteindre 21 % sur l'ensemble des hypermarchés et des supermarchés (2). Une tendance à la hausse que Mr. Bricolage avait réussi à déceler il y a maintenant six ans. L'expansion de l'enseigne, avec un chiffre d'affaires estimé pour 1999 de 6,2 milliards de francs (3), est certes due à la croissance externe, mais également à un fort développement de ses produits à marque propre. « Notre objectif consiste à faire de l'enseigne une marque dont les valeurs s'expriment, entre autres, à travers ses produits, explique Maurice Vax, président de Mr. Bricolage. Nos MDD doivent contribuer à enrichir notre territoire de marque. » Pour ce faire, la société a investi 5 millions de francs en études consommateurs afin de déterminer les éléments fondamentaux dans l'acte d'achat d'une marque de distributeur, ainsi que les produits les plus attendus par les consommateurs dans le secteur du bricolage. Quant au cahier des charges des MDD, il correspond à celui d'une marque nationale. « Tout positionnement d'opportunité a été rejeté, souligne Maurice Vax. Les produits à marque Mr. Bricolage doivent remplir au moins trois des quatre critères suivants : être de qualité supérieure ou égale aux marques de fabricants, apporter un plus client, proposer un packaging innovant et afficher un prix au moins 15 % inférieur aux marques nationales. » Chaque ligne proposée fait l'objet d'une étude consommateurs afin de préciser la structure de l'offre et la construction de la collection. A partir de cette étude, le choix du fournisseur est effectué en commission en centrale et le packaging définitif est de nouveau testé auprès d'un panel de consommateurs.

Eléments de différenciation

L'ensemble des produits à marque Mr. Bricolage se situe sur le moyen haut de gamme. « Nous ne pouvons nous permettre de décevoir, précise Hervé Courvoisier, directeur général. Si un client estime que l'un de nos produits à marque est en deçà de ses attentes, nous risquons de perdre définitivement sa confiance, et ce, sur la totalité de notre offre MDD. » Tous les deux ans, l'enseigne procède donc à un contrôle portant sur le process industriel de ses fournisseurs, par le biais d'une société extérieure (ATS). Si le fabricant obtient une note inférieure à 4 sur 5, il dispose de trois mois pour apporter les corrections nécessaires sur le plan industriel. Si cela s'avère impossible, il est exclu par la centrale, qui fera appel à d'autres fournisseurs. « Les MDD sont devenues un élément clé de la compétitivité des enseignes et un moyen de différenciation, déclare Hervé Courvoisier. A moyen terme, nous comptons doubler le nombre de nos produits MDD pour passer à 10 000 références, ce qui représentera 20 % de notre chiffre d'affaires. » Une décision stratégique à laquelle on pouvait s'attendre, le taux de croissance des MDD de l'enseigne pour 1999 ayant enregistré une hausse de 2,3 % (vs 1,5% pour l'ensemble des MDD). 1- Total secteurs. Source : Consultant PHB 2- Source ACNielsen. 3- L'année 2000 devrait voir ce CA porté à 7 milliards de francs.

MR. BRICOLAGE HORS METROPOLE

CA : 620 MF Dom-Tom (CA : 350 MF) : 2 magasins en Guadeloupe, 1 en Martinique, 3 à la Réunion, 1 à Nouméa. Etranger (CA : 270 MF) : 14 magasins en Belgique, 1 en Azerbaïdjan, 5 en Espagne, 3 en Turquie, 1 magasin en Uruguay. Les ouvertures prévues courant 2000 : 8 magasins en Espagne, 2 au Portugal, 1 en Bulgarie, 3 en Belgique, 1 à Madagascar.