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MDD, l'heure de la maturité

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Longtemps taxées de «sous-marques», elles investissent de plus en plus le territoire d'expression des grandes stars de la consommation. Innovations, audace, brand content, technologies... Elles savent tout faire.

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Les marques nationales auraient-elles du souci à se faire? « Depuis l'été 2011, les marques de distributeurs (MDD) gagnent à nouveau des parts de marché », indique Jacques Dupré, directeur Insight chez Symphony IRI. Les MDD affichent ainsi une progression qui s'élève à 0,4 point en volume et leur part de marché s'établit désormais à 32,4 %. Ce sont surtout les produits dits «de coeur de gamme» qui se distinguent. « Les MDD premium, comme le bio, continue Jacques Dupré, existent surtout pour valoriser l'image du distributeur et fidéliser les clients. » Elles progressent néanmoins, tandis que les premiers prix ou les entrées de gamme ne font pas recette. « La reprise de l'inflation est, sans nul doute, l'une des principales raisons du retour à la croissance des MDD », poursuit-il.

Leur rôle initial d'amortisseur social joue à plein. Les gammes de produits les plus inflationnistes, comme le café, la farine ou l'huile, obtiennent un franc succès. Les prix de ces produits à l'image «sociale-citoyenne» sont toujours de 20 à 30 % inférieurs, en moyenne, à ceux pratiqués par les grandes marques. Mais c'est sans doute sur le mix marketing que les MDD ont fortement progressé, pour atteindre une vraie maturité en 2011. Les enseignes ont toutes fortement investi sur les gammes de produits, la traçabilité, le contrôle qualité, l'innovation, la communication, le packaging, etc.

Dans un sondage réalisé sur le site d'E-marketing.fr, on apprend que les internautes considèrent, à 35 %, que les MDD sont de véritables marques. Les commentaires des internautes sont éloquents: «Elles ont un vrai positionnement stratégique, avec des emballages et un design qui leur sont propres». L'image de mauvaise qualité qui leur colle parfois à la peau tend également à disparaître: «Les produits sont de qualité équivalente, car ils sont souvent issus des mêmes producteurs, avec des procédés de fabrication et des mesures d'hygiène identiques». De plus, selon les internautes, les marques de distributeurs «possèdent certaines facettes d'une marque, telles que la création d'une charte graphique, une gamme parfois très large et des campagnes médias». Certains osent même parler «de service rendu aux consommateurs par les distributeurs». Une chose est sûre: les MDD sont désormais perçues comme des marques responsables.

Intermarché: la MDD voyageuse

- Les Mousquetaires font le pari d'un tour du monde des saveurs, incluant la France. Des saveurs d'ici et d'ailleurs, telle est la promesse du groupe Intermarché. La marque Itinéraire des saveurs propose une centaine de références aujourd'hui, 200 fin 2012 et près de 300 à terme. On les retrouvera dans les rayons frais, l'épicerie salée ou sucrée, le rayon traiteur, les surgelés ou les boissons. L'Hexagone sera, par exemple, représenté par du magret de canard séché du Sud-Ouest, du camembert ou une préparation de figues de Provence. La marque présente des best of comme le jambon de Parme, des acras de morue, du chili con carne ou des tajines d'agneau. Les produits sont souvent le fruit de partenariats noués depuis de longues années avec des producteurs. L'enseigne est leader en France en termes de production de MDD. « Un produit sur deux vendu dans nos rayons est une MDD, explique Nelly Graff, directrice de la stratégie des marques propre. On trouve 6 600 références sous une marque caution, Sélection des Mousquetaires. Et 50 marques majeures, comme Pâturages, Jean Rozé, Capitaine Cook ou encore Itinéraire des Saveurs. 45 % des produits sont fabriquées dans nos propres unités de production. »

Leader Price: décliner une MDD discount

Leader Price Bébé et Leader Price Kids sont les deux nouvelles MDD du discounter. Les petits consommateurs de 0 à 10 ans en sont la cible. Les deux nouvelles gammes sont présentes à la fois I dans l'alimentaire et le non-alimentaire. Elles sont F élaborées avec un comité scientifique indépendant, composé de pédiatres et de nutritionnistes spécialistes de la petite enfance. Elles apportent plusieurs garanties, comme l'absence d'huile de palme et de graisses hydrogénées, des taux de sel, sucre et matières grasses contrôlés sur l'ensemble des produits. Les produits d'hygiène sont hypoallergéniques, sans paraben ni phtalates. Le packaging et les couleurs très vives en font une marque très attrayante en rayon, notamment dans un rayon bébé habitué aux couleurs layette. L'enseigne prouve que le low cost peut aussi investir dans une marque propre au marketing très soigné.

Monoprix: la MDD Pop Art fait des émules

Ce fut l'événement MDD français de l'année. En relookant sa marque M, l'enseigne urbaine des early adopters a frappé un grand coup et dépoussiéré le segment à grand renfort de communication (avec l'agence intégrée Havas City). Couleurs pop, claims audacieux («Le lait c'est beau») ou potaches («A poêle le boudin») sur près de 2 000 produits fin 2011, Monoprix fait figure de cas d'école pour toute une génération de marketeurs. L'initiative maintes fois primée (Prix de l'Audace Marketing HEC ou Trophée Design pour Marketing Magazine en 2011) a créé de la rupture et de la modernité dans un segment qui, jusqu'alors, ressemblait à un copier-coller des grandes marques. Mais le plus intéressant, c'est que la communication sur ces produits a influencé toutes les prises de parole de la marque-enseigne (Web compris).

Un salon pour les MDD Des innovations en série

Le salon MDD Expo aura lieu les 3 et 4 avril prochains au Parc des Expositions. Depuis 2001, ce carrefour d'échanges rassemble le meilleur des innovations en la matière. 700 fabricants de 21 pays attendent près de 7 200 visiteurs. Six secteurs sont présents: épicerie et boissons, surgelés et frais, viandes et poissons, produits laitiers, produits alimentaires et le pavillon régional et international. Deux conférences seront consacrées à la niche des MDD boissons et cosmétiques halal. Une autre rencontre sera dédiée au naturel et au made in France. Enfin, un espace baptisé Innovations Stores fait son apparition cette année.

Casino: la MDD «brand content» & «care»

- La MDD de Casino Bien pour Vous!, lancée en janvier 2011, investit le champ du brand content avec un site dédié animé par des experts. 60 références sont proposées dans 6 500 points de vente, autour de quatre pôles: forme, protection, alimentation spécifique et sport. Quatre cibles sont visées: les femmes (14 références), les seniors qui souhaitent bien vieillir (neuf références), les personnes suivant un régime spécifique (12 références) et les sportifs (20 références). Dans cette dernière gamme, Casino propose aussi bien des boissons hypotoniques que des anneaux de pilates, des survêtements de sudation et des vélos d'appartement. Chaque produit est accompagné d'une fiche descriptive détaillée qui apporte des informations simples et accessibles sur les ingrédients qui le composent et le bénéfice associé: détente, minceur, protection cellulaire, etc. A travers une série de vidéos, quatre experts reconnus, Arnaud Cocaul, nutritionniste, Nathalie Walylo, coach sportif, Alain Perreve-Genet, cardiologue et Virginie Bales, diététicienne, délivrent des conseils pour rester en forme. Enfin le site Bien pour Vous! renvoie vers l'espace de coaching nutritionnel mis en place par la marque.

Amelle Nebia

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